电子商务中定向广告精准性优化模型和方法研究

Targeted advertising (TA) was born with the rapid development of e-commerce. It enables firms to send right messages to right audience at the right time. Although the effectiveness of TA can be improved by accuracy increasing, researchers argue that high accuracy does not always mean high profits, and that TA may make firms even worse off than does mass advertising if the degree of accuracy is not appropriate. However, previous research has not yet put forward the accuracy optimization problem, and there is no research analyzing this problem from aspects of targeting coverage (TC), targeting precision (TP) and targeting timing (TT). Our project will fill this gap from the following ways. First, through a number of case studies, typical patterns of TA and their characteristics will be extracted. Second, accuracy optimization models and corresponding solutions will be proposed from perspectives of TC, TP and TT. Third, the influences of TC, TP and TT on the targeting costs, benefits, competition among firms as well as welfare issues will be investigated. Finally, a combination of academic and applied research will be triggered to verify the theoretical achievements.

电子商务的快速发展带动了定向广告的诞生。定向广告能针对不同类型的广告对象选择合适的时机发送有针对性的广告，通过提升广告的精准性提高广告效益。但是，已有研究表明，定向广告的精准性并不是越高越好，如果其精准性选择不合理，有可能定向广告的效果还不如大众广告。然而，已有的对定向广告的研究，还没有明确提出定向广告的精准性优化问题，没有对定向广告精准性应包含的定向范围、定向精度和广告发送时机等三维变量进行界定。本项目针对已有研究的不足，采用案例分析和建模优化分析相结合的方法，首先通过典型案例分析提炼总结定向广告的典型模式。然后，针对多种典型的定向广告模式，分别构建定向范围、定向精度和广告发送时机优化模型，提出相应的优化和分析方法。接着，分析定向范围、定向精度、广告发送时机等的变化对定向广告成本、效益和社会福利等的影响，为企业高效运用定向广告提供理论和方法支持。

本项目基于博弈论和优化理论，采用案例分析和建模分析相结合的方法，首先深入研究了定向广告模式及其优化选择问题。通过典型案例分析，从实现方式、广告发送时机、广告载体和定向方式等几个维度对定向广告进行分类，并通过四个维度的组合分析，凝练出多种企业可以运用的定向广告模式。针对企业常用的搜索广告、传统展示广告和RTB展示广告，通过模型分析了不同广告模式的优劣势，得出了从企业利润角度看，一定条件下搜索广告比展示广告更好、RTB 展示广告比传统展示广告更好等结论。.其次，分别研究了信息传播环境下企业定向广告范围与定价策略选择、垄断市场环境下定向广告的精准性优化、定向广告发送时间与定价优化等问题。分别分析了不同市场环境下定向广告的定向范围和精度对企业间竞争和均衡利润的影响，研究发现，企业运用定向广告并不是定向范围越大、定向精度越高越好，定向范围与最优广告强度呈倒U型关系，定向精度过高会加剧企业间的竞争，降低企业盈利能力。.接着，分析了广告平台信息披露、企业产品销售渠道多元化、消费者广告行为和属性特征等对企业定向广告运用策略的影响。通过建立一系列的模型分析发现，企业同时通过两种渠道销售产品和向消费者投放定向广告虽然会加剧渠道之间的竞争，但有利于企业增加利润；面对采取广告屏蔽策略的用户，企业不应当停止投放或减少定向广告，而应加大定向广告投放力度。.考虑到定向广告运用的基础是企业和广告平台构建的信息系统具有较强的定向能力，本项目还研究了信息系统应用能力的概念，实证分析了概念的有效性及其构成，发现企业提升信息系统运用成效，只增加信息技术资源是不够的，还应提升信息系统应用能力。.本项目研究已正式发表或录用学术刊物论文25篇，其中SCI或SSCI收录论文6篇，国家自然科学基金委管理科学部认定的管理科学A级重要期刊论文14篇；会议论文3篇。项目资助培养了5名博士生，其中2名已通过论文答辩。