展望理论框架下情绪驱动忠诚的动态机制研究

本研究基于情绪-行为意图的M-R模型和展望理论两个理论基础，发展了一个将预期情绪作为参考点引入决策模型的情绪驱动忠诚意愿模型。该模型采用加入时间维度的方法对顾客情绪在交易过程中如何影响顾客满意和忠诚的变化进行研究。通过实验和实证分析，探索行为意图的累积趋势，以及情绪对行为意图的影响效果，并在此基础上致力于分析初始效应、近因效应、晕轮效应、启动效应等和框架效应的交互作用，探讨这些交互作用对忠诚变化趋势的影响。这些研究将使该模型能够更深入的剖析忠诚变化规律，并增加了该模型的适应性和延展性。对阐明满意和忠诚的形成机制，剖析满意和忠诚的变化规律有重要意义；为顾客满意和顾客忠诚的序时性研究奠定基础，为顾客忠诚预测提供更清晰的思路。

本项目为三年期研究计划。2010年度,主要完成理论支柱与核心变量的文献整理与回顾,完成定性研究,同时确立概念模型与可供分析的结构模型:(1)追踪并消化吸收国内外关于本研究领域的最新研究成果,梳理构建相关理论文献综述以及理论框架模型；(2)根据模型设计情景模拟实验，并完成了部分测量工具的发展与前测工作；(3)运用上述情景模拟实验对理论框架模型中所阐述的情景效应的交互作用进行实验和探讨，其中包括信息启动效应和框架效应、初始效应和框架效应、近因效应和框架效应。撰写发表相应成果论文7篇。.2011年度沿着“相异服务情景”引发决策困难、引发启发式思维这一研究结果,进一步探讨“产品相异属性”、 “备择项引入”对消费者选择和消费者决策的影响：(1)对于“情景效应”对决策的影响重点探讨了相似性假设与替代效应、不对称占优备择项与吸引效应、不可供备择项与幻影效应、极端逆转与折中效应等,对相关研究进行了归纳提炼,并着重针对吸引效应的作用机理构建了相关理论框架模型；(2)探讨消费者决策中的情景效应及其形成机理，研究结果表明, 当在选择集中加入某一特定的诱引备择项,会影响消费者对原有各备择项的相对偏好程度和属性评价,会增加了消费者对目标备择项的支付意愿；(3)对于相异产品属性的消费者决策从信息选择、对比参照和信息推断3个方面构建了一个可用于解释产品属性比较的新框架, 并对其中的效应机理进行阐述；(4)发表相应成果文章6篇。.2012年度，进一步延续了2011年度的工作思路，(1)对于由备选项引入所引发的吸引效应对顾客决策尤其是选择集决策的形成机理进行了数学推导，并通过实证验证；(2)通过情景线索影响顾客决策这一思路进一步探讨了产品属性趋同效应对顾客决策的影响；(3)整理2010年度、2011年度成果并投稿。除了已发表期刊成果10篇，还包括一些正在修改中的成果投放SSCI期刊，其中关于连续服务成功/失败的成果已投稿Journal Services Marketing ；效价相反服务情景中情绪及购买意愿的变化及对反事实思维的探讨已投稿Journal of Service Research ；时间间隔及情绪种类对购买意愿的影响计划投稿Journal of Service Management 。(4)出版专著一本：顾客情绪与顾客忠诚--基于展望理论的视角，中国人民大学出版社。