自助服务技术的使用对关系质量的影响研究

与消费者建立并维持高质量的关系是企业界和学者们一直以来关注的焦点问题之一。但是，随着自助服务技术的广泛使用，已经从根本上改变了服务企业和消费者之间的关系。而有学者指出，传统的关系营销理论并没有考虑自助服务技术的使用问题。技术对关系既可能有正向影响，也可能有负向影响。消费者在自助服务技术使用上的不同导致对关系质量的影响也是不同的。本研究拟在现有研究的基础上，通过消费者访谈、问卷调查等规范的实证研究方法，回答消费者自助服务技术的使用对关系质量的影响到底是怎样的？影响机理是什么？以及影响使用差异的因素是什么？本研究选题是关系营销与技术使用扩散领域的结合，具有一定的前沿性，如果能取得预期成果，本研究不仅将会丰富关系营销和技术使用扩散领域的理论研究成果，还有助于实施自助服务技术的企业更好的理解消费者自助服务技术的使用及其对关系质量的影响，并进而采用更为有效的自助服务技术战略和相应的营销策略提供指导。

自助服务技术的出现从根本上改变了服务传递者和顾客之间的关系，现有关系营销理论需要进一步评估自助服务技术的使用对顾客和服务企业长期关系的影响（Curran等2003），虽然近年来有少量关于技术对企业之间关系的影响研究，但对企业和最终消费者之间关系的研究相对较少。本研究旨在揭示自助服务技术的使用对关系质量的影响及其机理，并解释消费者自助服务技术的不同使用行为的原因，并在两个主要研究目标的基础上，从企业视角探查自助服务技术质量的构成及其影响因素。. 研究一关注自助服务技术的使用对关系质量（维持）的影响及机理，研究表明：1. 使用行为可分为使用频率和多样性；关系维持可操作为关系稳定和发展。其中，关系稳定可分为持续使用意愿和转换意愿；关系发展可分为存款金额增加和溢价支付意愿。2. 使用频率通过主动意愿机制的两个变量，感知有用性和感知自我效能对关系维持（维持）产生影响，并且使用频率对关系维持既有正向影响（0.3138）也有负向影响（-0.4208），且负向影响大于正向影响。3. 使用多样性通过约束机制变量，即感知依赖对关系质量（维持）产生较大的正向影响（0.9）。研究结果说明，从顾客使用行为作为出发点，可以较高的预测企业和顾客之间的关系，突破以往从顾客认知和情感再到行为（意愿）的研究范式。. 研究二重点研究消费者自助服务技术的不同使用行为的原因。研究以顾客价值和偏好理论为出发点，通过消费者访谈、顾客价值层级的划分及最终的问卷调查，论证并检验功效性价值以偏好为中介对使用频率和使用多样性的影响。研究结果表明，感知易用性，感知便利，感知控制，感知风险和技术焦虑作为功效性价值通过偏好对消费者的自助服务技术使用行为产生影响，数据分析结果说明，这五个功效性价值因素能解释偏好的65%，同时偏好作为中介变量，分别能解释使用频率和使用多样性的23%和20%。. 研究三关注自助服务技术质量、自助服务技术质量对企业绩效的影响和企业内部影响自助服务技术质量的因素。研究界定自助服务技术质量是顾客在选择、消费自助服务技术过程中，对自助服务技术的期望服务与感知服务的总体性评价，包括效率性、保密性、信息性、移情性和创新性五个维度。管理者认知和服务创新这两个企业层面的因素对自助服务技术质量有显著影响，而自助服务技术质量对企业绩效的影响随着品牌影响力和行业竞争程度的增强而增强。