基于社交网企业启动泛关系链传播品牌研究 - - -特点、机理与管理

近年，在信息传播的新网络环境下，一些企业进行了营销创新。如中粮集团借助社交网（开心网）将其新产品悦活果汁的品牌信息植入"线上种植、虚拟榨果汁"的游戏比赛中，短期内就吸引众多用户及其关系链上的好友参与，加之其线下的推广活动，使得该品牌在短期内广为传播，产品热销。由此提炼出的问题是：企业借助社交网（SNS）发布品牌信息，启动泛关系链参与品牌活动、传播品牌从而影响用户及其关系链上的好友对该品牌的认知，购买，其品牌传播的特点、作用机理何在？故本项目就此研究如下6个变量对用户及其关系链上的好友关于该品牌认知的影响：植入式广告与游戏的一致性、游戏的娱乐性、企业给予玩家线下奖励、企业根据社交网发布的排行榜给予玩家线下奖励、用户关于该品牌活动的原创内容（UGC）的数量、UGC的内容（正、负面）。研究将用4个实验验证假设，并辅以现场研究，研究结果将为企业借此平台传播、管理品牌提供理论模式、最优策略和方法。

前几年，随着社交网的兴起，信息传播的环境发生变化，一些企业基于社交网的植入式广告游戏进行了营销创新，以此传播品牌短期内取得了很好的效果。故本项目前期就此平台研究如下4个主要变量对用户及其关系链上的好友关于品牌认知的影响：植入式广告与游戏的一致性、游戏的娱乐性、企业给予玩家奖励、用户关于该品牌活动的原创内容（UGC），以及各变量之间：如一致性与娱乐性、娱乐性与奖励、一致性与显著性之间分别对用户关于品牌认知的交互影响作用。随着社交网中植入式广告游戏的不流行以及社交网品牌社区的兴盛，企业与时俱进在此发布品牌信息启动泛关系链传播品牌，因而本课题增选社交网品牌社区信息发布策略对用户关于品牌认知的影响进行研究，以上皆为实证研究并辅以多个典型案例进行验证。通过上述内容的研究，其结论如下：.1）.关于传播特点.植入式广告游戏的娱乐性与品牌知晓及品牌形象成正相关，广告的侵扰性则与品牌知晓成正相关，而与品牌形象成负相关性；植入式广告游戏与品牌的一致性（情景、功能与生活方式一致性）对用户品牌认知有显著影响；植入式广告游戏的奖励显著正向影响社交广告游戏对用户品牌认知的影响；品牌信息发布的互动性与品牌知晓及品牌形象成正相关，品牌信息发布的内容丰富性与品牌知晓成正相关，与品牌形象成负相关；UGC数量与品牌知晓成正相关，与品牌形象成负相关，而UGC效价则与品牌知晓和品牌形象均成正相关性，UGC的数量和效价之间的交互作用对品牌形象具有显著影响；验证了一致性与显著性、一致性与娱乐性、娱乐性与奖励之间分别对用户关于品牌认知的交互影响作用；并验证了关系强度、社交互动型、参与意愿等在主要变量对品牌认知影响过程中的调节作用或者中介作用。.2）.关于作用机理.植入式广告游戏的娱乐性、一致性和奖励性，从内在和外在激励用户玩植入式广告游戏，评论游戏及其品牌，利用社交网的诸多特点，从而启动社交网中的好友关系链参与游戏，广泛而快速的口碑传播游戏和品牌，从而达到了高效低成本的快速传播品牌的目的。.3）.关于管理启示.基于社交网品牌传播效果好，企业要重视社交网平台游戏中植入广告的技巧和策略-娱乐性、一致性、显著性和奖励性，发布高互动性的品牌信息，平衡品牌信息发布的内容丰富性，关注用户生成内容本身的属性，重视交互信息的管理，从而快速显著影响、强化和调节对用户关于品牌的认知。