基于移动社交网用户的互动行为与商业模式创新研究-机理、路径与模式

In recent years, social media developed prosperously with the help of mobile internet technology. A variety of instant social functions and applications based on social, local and mobile characteristics emerged continuously. It contains huge business opportunities with large amount of users adhering to Mobile Social Networks (MSNs) and which develops a close relationship with MSNs in their daily life. It is also causing related companies like operators, service/content providers, offline companies and advisers competing to get involved. There appeared some successful platforms like Wechat and Momo, also some explorers such as Wechat trying advertisement, and all sorts of companies relying on Wechat to innovate and start their business. These all based on MSNs users’ interaction behaviors. The key to seize market opportunities to innovate and start business is to develop innovative business model. Therefore, in this research we’ll first study MSNs users’ using behaviors, and then study the mechanism of business model innovation: laws of user’s interaction behavior, that is the impact of User- Generated Content (UGC) and relationship strength between users on users’ communication effects. Following this, we’ll research the business model innovation paths: from market demands to innovative business opportunities and to key elements, then to systematic and logic relationship between elements. Finally, we’ll build typical innovative business models for some MSNs platforms and other related companies, and supplement some case studies. We try to provide decision basis、development paths and model selection of business models for these companies through our research.

近年，社交媒体借助移动互联网技术蓬勃发展，各种基于社交、位置和移动的实时社交功能、应用层出不穷，且移动社交网（MSNs）上黏着的大量用户以及与其日常生活发展出的密切关联，蕴含了巨大商机，使得各关联企业如运营商、服务与内容提供商、线下企业、广告商等争相介入。其中不乏成功平台，如微信、陌陌，也充满了探索者的身影，如试水广告的微信、借助微信创新创业的各类企业，这些都基于MSNs用户的互动行为。能否抓住机会，成功创新创业，关键要创新商业模式。因此，本研究首先研究基于MSNs用户的使用行为，进而研究商业模式创新的机理：用户互动行为规律，即用户原创内容和用户间关系强度对用户传播效果的影响，接着研究商业模式创新的路径-需求、商机分析、关键要素提炼、要素间系统关联与逻辑的理清，最后构建典型的MSNs平台企业及其相关企业创新的商业模式，并辅以案例研究，为企业提供商业模式创新的决策依据、开发路径和模式选择。

近年，随着移动互联网技术发展，各种移动社交功能、应用层出不穷，如短视频、社交电商等，这些移动社交网（MSNs）上黏着大量用户，且他们的互动行为与其日常生活发展密切关联，蕴含了巨大商机，使得各关联企业如传统企业、服务与内容提供商、广告商等争相介入，进行了丰富的创新创业实践。这些企业能否成功，在于其商业模式及其创新。因此，本项目研究了如下内容：MSNs平台吸引与粘住用户的作用机制、用户互动（UGC属性等）对用户关于品牌传播的影响，MSNs平台及其关联企业创新的商业模式类型与路径。.本项目就上述内容通过实证研究与多个典型案例研究，得出如下结论：.1）关于MSNs环境：以短视频为例，相对于间隔呈现形式，连续呈现形式会加强用户的心流体验，从而增加该平台的用户粘性，并验证了用户涉入度、心流体验在呈现形式对用户粘性影响过程中的调节作用或者中介作用。.2）关于作用机理：UGC效价、表现形式、传播方式等对品牌传播效果有显著影响，并分别验证了关系强度、感知可信性等在主要变量对品牌传播效果的影响中的调节作用和中介作用；验证了企业与用户互动的不同策略-互动频率、互动形式、互动启动者对企业品牌传播效果有显著影响，且验证了互动风格在主要变量对品牌传播效果的影响中起部分调节作用。.3）移动社交平台及其关联企业在其产业链上的作用不同、各成员之间的关系也不同。移动社交平台创新的商业模式、路径不仅影响其关联企业的创新创业，也影响这些企业的商业模式及其创新路径。.4）总体而言，移动社交平台及其关联企业商业模式的创新及其路径有共性，皆按照价值主张、价值创造、价值传递与价值获取的逻辑进行，但是不同的企业商业模式的创新及其路径有其特殊性。.5）每一商业模式创新的程度，既取决于各商业模式构成要素变化的多少，又取决于每一要素变化的程度，这些变化则带来商业模式创新及其路径的变化。且企业商业模式的创新应与时俱进，迭代更新，不断地完善。