消费者搜寻阻吓策略的有效性：理论与实践的研究

With the development of information technologies, the consumers’ search cost has experienced a significant drop, and the consumer goods markets have also become more transparent. However, sellers would usually like to discourage consumers from investigating alternative options by using a set of deterrence strategies and "force" the consumers to make purchase decisions without sufficient search. .The effectiveness of those strategies, especially when considering consumers’ irrational behavior or bounded rationality, may not be well studied. The proposed project, which explores consumers’ responses to those strategies and firms’ optimal decisions under consumers’ empirical behavior, can be used to resolve those issues. The proposed research methods may include survey, behavioral game experiments, modeling, simulation and empirical test. By focusing on the combination of consumers’ irrational search behavior and sellers’ optimal decision making, the goal of the project is to improve managerial implications and provide more accurate analysis on the market efficiency of such marketing strategies, so that it may not only contribute to the current literature of the search deterrence, but also benefit firms' and the government’s policy making.

随着搜寻成本的降低以及信息技术的发展，传统的搜寻市场变得越来越透明。而厂商为了最大化利润，可能倾向于采用一系列被称作“搜寻阻吓”的营销策略：通过间接的增加消费者的搜寻成本或限制期望收益，迫使消费者在较短时间内做出购买决策。这种策略的使用机制，尤其是其对消费者行为的影响并没有系统的研究；仅有少数文献在完全理性假设下，讨论了最优搜寻阻吓策略以及其效率。本项目拟采用问卷、博弈论实验、理论建模、摸拟仿真,实证检验等手段，通过放宽对消费者的完全理性假设，探索搜寻阻吓行为下消费者的行为差异，以及在此差异下的厂商最优策略，从而使研究内容更契合营销实践，并能提供更精确的效率分析。本项目的开展，既完善了搜寻市场的理论基础, 也能为企业、政府提供搜寻阻吓策略的使用和管理依据。

随着搜寻成本的降低以及信息技术的发展，传统的搜寻市场变得越来越透明。而厂商为了最大化利润，可能倾向于采用一系列被称作“搜寻阻吓”的营销策略：通过间接的增加消费者的搜寻成本或限制期望收益，迫使消费者在较短时间内做出购买决策。这种策略的使用机制，尤其是其对消费者行为的影响并没有系统的研究；仅有少数文献在完全理性假设下，讨论了最优搜寻阻吓策略以及其效率。本项目通过放宽对消费者的完全理性假设，使用经济学实验为主的方法探索搜寻阻吓行为下消费者的行为差异，以及在此差异下的厂商最优策略和市场福利。本项目的研究结果表明，1）“搜寻阻吓”在真实生活中广泛存在；2）买家在面临一类典型的“搜寻阻吓”策略时受到了有限理性的影响，具体表现为买家倾向于过度拒绝类似的销售方案；3）买家的过度搜寻与其风险态度和反向认知能力显著相关；4）少数买家的有限理性行为即足以改变市场均衡；5）部分卖方显示出对公平的关心而避免使用搜寻阻吓策略；6）市场总体表现显示，由于买卖双方的系统性决策偏离，“搜寻阻吓”并没有取得理论上的效果。有限理性消费者的存在使得市场总体上更有效率。7）买方对卖方的外部选择具有敏感性：如果卖方无法选择其它非“搜寻阻吓”策略，则市场更偏向搜寻阻吓均衡，使消费者受到更大损失。本项目的研究结果对于厂商和政策制定者理解现实中的“搜寻阻吓”策略的效果有积极意义。从营销策略的角度思考，本研究项目指出，厂商的销售策略需要充分考虑消费者的有限理性因素的影响。表面有效的动态定价可能被消费者认为过度复杂，并且更倾向于拒绝这类销售方案。从产业政策的角度思考，本研究项目的结论不支持对于类似的市场进行过度干涉。虽然搜寻阻吓策略从理论上对产业的效率（厂商总利润）和消费者福利都带来了负面的影响，但因为消费者的决策并不是完全理性的，部分消费者的有限理性行为可以一定程度的防止市场陷入低效的均衡。然而当市场对于产品的估值很高，或者价格或者卖家的策略选择不透明时，消费者的决策错误仍有可能无法逆转较为低效的市场均衡。针对这一问题，研究者需要进行更细致的分市场研究。除了研究话题上的贡献，本基金项目也积极支持项目依托单位的行为经济实验室的建设工作；在基金资助期间内，团队成员进行了多场以学术研究为导向的实验研究，确保实验室具有较稳定的实验数据采集和实验参与者维护能力。