动态价格促销策略的理论与实践研究

Price promotion as one of the important components in marketing mix, has received much attention in both commercial use and academic research in the last two decades. Many researchers have contributed to this field based on how promotion affects brand choice, brand price or market expansion in both short-run and long-run. Built on those previous studies which mainly study the mechanism of promotion from static perspective, in this project we aim to explore the dynamics of price promotion strategy in a general framework in which the seller can either carry a single product or a product line with different quality tiers. Specifically, considering consumers’ dynamic learning and forgetting behaviors and their dynamic promotion redemption cost, this project will mainly investigate two streams of studies, namely the dynamic schedule of price promotion and the optimization of the promotion duration. Meanwhile, the analysis also tries to shed light on how consumer surplus is affected by seller’s dynamic promotions since we suspect it may not always be positive. Finally, we also plan to investigate such questions related to the dynamics of price promotion strategies empirically with field experiments to test the validity and robustness of the theoretical findings in the main study.

价格促销，作为营销组合中的一个重要环节在过去的20年中一直是商界与学术界所共同关注的问题，很多学者在这个领域中做出了大量的研究。在这个项目中，基于以往的主要从静态的角度对促销的机制进行的研究，我们将创新性地从动态的角度来探索商家的多周期促销策略，并且我们还将研究的范畴从商家的单一产品促销策略延伸到商家的产品线的动态促销策略。具体来说，我们的研究内容主要分为两条主线：1. 价格促销的动态排期决策；2. 在动态促销的框架下，探索影响价格促销期长度决策的相关因素。在这两条主线的研究中我们会用到消费者的动态“学习”与“遗忘”这两个核心概念，并考虑消费者兑现促销所要支付的时间与精力成本等因素。另外，我们在项目中还希望阐明商家的动态促销策略在实现其利润目标的同时，是否也会提示消费者剩余（社会福利）？最后，本项目将通过田野和实验室实验对模型分析中所得到结论与命题进行实证分析与验证，检验成果的有效性。

在这个项目中，基于以往的主要从静态的角度对促销的机制进行的研究，我们将创新性地从动态的角度来探索商家的多周期促销策略，并且我们还将研究的范畴从商家的单一产品促销策略延伸到商家的产品线的动态促销策略。..在发表于管理类的国际A-类期刊《European Journal of Operational Research》的文章“Partial refunds as a strategic price commitment device in advance selling in a service industry”中，我们探讨了当商家进行跨期销售时，如何使用部分退款策略来避免消费者策略性等待行为。传统上，营销学者提出了两种应对策略： 最低价格保证策略和动态定价策略。研究中，我们综合了这两种传统策略的优势，提出了新的部分退款策略，并发现这种策略相较于两种传统策略来说都是占优策略。..在发表于管理类的国际A-类期刊《European Journal of Operational Research》的文章“The influence of coupon duration on consumers’ redemption behavior and brand profitability”中，我们建立了一个包含消费者遗忘和随机兑换成本的模型，并在模型中考虑了理性消费者对优惠券的前瞻性兑换行为。在考虑消费者遗忘和随机兑换成本的动态框架下，我们的模型为过往实证研究中所观测到的单调下降趋势、U型兑换趋势、以及较长优惠券有效期的较低兑换率等优惠券兑换模式提供了整体的理论解释。..在发表于管理类的国际A-类期刊《Journal of Retailing》的文章“On the Reference Point Effect of Reserve and Buy It Now prices”中，我们主要研究问题就是在拍卖设定中，作为价格下限的保留价格和作为价格上限的立即购买价格的显示和额度设定，是否又如何对参与拍卖的竞拍人数量和拍卖的最终成交价格的影响？研究发现，保留价格和立即购买的展示都会导致更少的竞争参与者，进而导致拍卖成交价的下降，但其额度的上升都会正向影响拍卖的成交价。..最后，在项目资助下，我们还开展了多项其他研究子课题，并均取得较好的成果和发表。.