移动时代全景营销模式：三元交互协同与产品一体化情感激发

The mobile internet is clearly trending up. Users’ behaviors and decisions feature the property of Omni, synchrony and interaction. This project attempts to systematically investigate the new features of user behaviors and new thoughts of business model innovation in the mobile internet environment. Mobile internet makes interactions more context-based and computable, and enables firms to construct an omni synchronous tripartite interaction network constituted by “mobile user-context-product”. Omni synchrony management (Stimulus) can stimulate user’s product-driven integral affect by bringing consumers a new panoramic experience (Organism), and thus induce more word-of-mouth and interactive sharing behaviors between users (Response), and ultimately affected more consumer’s decision making and buying behavior. Based on SOR framework, this project attempts to implement these new thoughts of business model innovation in the mobile internet environment by combining big data and small data and to answer the following questions: (1) Stimulus strategy(S): construct omni synchronous tripartite interaction model to develop the strategy of mobile omni marketing (What), (2) Organism (O): stimulate user’s affect to find out the mechanism of mobile omni marketing (Why), (3) Response pattern (R): encourage user’s sharing behavior, by inducing user’s product-driven integral affect, to solve the effectiveness of mobile omni marketing (How).

移动互联网已成为发展趋势，用户行为决策开始呈现全景、同步和交互特征。本研究试图对移动互联网环境下用户行为与商业模式进行系统研究。企业可利用移动互联网赋能的交互情景化和可计算性，构建“移动用户-场景-产品”的三元同步交互网络。通过全景营销模式（刺激），激发用户产品一体化情感（机制），从而诱发用户的口碑传播和分享行为（响应），进而影响更多人的消费决策。本项目基于SOR框架，试图通过大数据和小数据的整合，探讨上述移动互联网环境下的全景营销商业模式创新思路：（1）刺激策略（Stimulus）：移动三元同步交互全景营销模式的构建，力求解决移动全景营销策略问题（What）,（2）机制（Organism）：移动三元同步交互全景营销的情感激发，力求解决移动全景营销的机理问题（Why），（3）响应模式（Response）：产品一体化情感对用户分享行为的诱发，力求解决移动全景营销的效果问题（How）。

为了探究移动互联网环境下用户行为与商业模式，本项目主要围绕(1)刺激策略(Stimulus):移动三元同步交互全景营销模式的构建，力求解决移动全景营销策略问题(What)，(2)机制(Organism):移动三元同步交互全景营销的情感激发，力求解决移动全景营销的机理问题(Why)，(3)响应模式(Response):产品一体化情感对用户分享行为的诱发，力求解决移动全景营销的效果问题(How)三个方面开展了研究。具体而言，首先构建起三元交互的耦合策略，产品场景与用户的共鸣可启动社会情感表达，这一过程的实现需将产品通过场景与用户共鸣，激发消费者产品一体化情感，驱动其口碑传播动机。在消费场景的触发下，消费者决策的实现，情感表达的激发是必不可少的一环，个体差异是关键的衡量，在产品场景用户三元共进发展的基础上，企业进行最后的助推从而达成全景营销模式，相关成果主要发表在心理学领域权威期刊上。接着，选择社会网络中的关键用户来引爆病毒式口碑传播。由于情感表达的传播是自发的互动过程，通过意见领袖的影响力实现对口碑的扩张和效应的延伸。意见领袖的传播要求意见领袖发布高效的网络“爆点”。在网络关系中关系的时间距离和关系影响源的强度是形成网络爆点的判断条件，只有在这两者的基础上取优才能达成最终实现提高口碑效价及数量的目的。相关研究发表在南开管理评论等权威营销期刊上。最后，社群成员之间互动存在着社会规范，为避免企业商业性植入，应该利用学习来间接影响相关人，利用关系演化的内在动力助推链接。为利用消费者群体网络演化溢出性，企业营销策略可通过双边市场模式来撬动市场，同时针对不同成员特质采用差异化社会化策略从而起到事半功倍营销效果。同时，企业应该借鉴组织社会化理论，分析激发用户认同感，进而促进用户持续参与社区活动。相关研究发表在营销顶刊JM，JBR和南开管理评论等顶级权威期刊上。