基于多重关系网络演化的用户创造内容机制研究：以社会化购物为背景

The Socialization of consumer dicisions in social shopping drove the enterprises' marketing strategy transferring from firm dominant to consumer dominant. Enterprises need to learn how to use User-Generated-Contents to realize their missions. Unlike word of mouth(WOM), UGC's self-driven and interactive nature makes its characters of socialization, interaction and opening, which gives UGC the nature of a collaborative word of mouth. Meanwhile, the interaction process as well as content generation is multi-network evolution in nature. This research uses the methods of social network and multi-dimensions analysis in network science to solve the problems as follows:(1)Understanding the socialization driven multi-network evolution; (2)Dynamic effects of multi-network and UGC evolution on social shopping;(3) Exploration of social marketing based on customers' social network value. By fully understanding the above three questions, this research engaged in helping enterprises understand the formation and evolution of UGC and improve social marketing activities.

社会化购物中用户决策的社会化推动着营销模式从企业主导转变为用户主导，企业需要学会利用用户创的内容来影响消费者的购买决策。不同于一般的口碑的是，用户创造内容是用户自发交互形成并具有社会性、交互性和开放性的群体口碑。事实上，用户的交互过程和用户创造内容的演化在本质上是一种用户的多重关系网络演化的（社会化闭包）过程。正因如此，企业只有把握多重关系网络演化的内在机制，才能有效利用社会化购物。本项目将引入社会网络和网络科学的多部网络超图分析法，从三个方面来研究这一课题：（1）基于社会化动机驱动的多重关系网络演化机制；（2）多重关系网络结构变化和用户创造内容信息变化对用户社会化购物行为的动态影响（传播效应和参照效应）；（3）企业如何基于用户的多重关系网络价值采用合适的社会化营销策略。本项目的研究将拓展对群体口碑理论的理解，深化对基于多重关系网络演化的用户创造内容机制的认识。

社会化购物中用户决策的社会化推动着营销模式从企业主导转变为用户主导，企业需要学会利用用户创的内容来影响消费者的购买决策。不同于一般的口碑的是，用户创造内容是用户自发交互形成并具有社会性、交互性和开放性的群体口碑。事实上，用户的交互过程和用户创造内容的演化在本质上是一种用户的多重关系网络演化的（社会化闭包）过程。正因如此，企业只有把握多重关系网络演化的内在机制，才能有效利用社会化购物。本项目将引入社会网络和网络科学的多部网络超图分析法，从三个方面来研究这一课题：（1）基于社会化动机驱动的多重关系网络演化机制，相关成果发表在《Electronic Commerce Research And Applications》、《管理世界》以及《系统工程理论与实践》上，并出版个人学术著作《大数据时代营销工程与创新研究丛书之一：社会化媒体的价值、机制与治理》；（2）多重关系网络结构变化和用户创造内容信息变化对用户社会化购物行为的动态影响（传播效应和参照效应），相关成果发表在《Journal of Marketing》、《营销科学学报》以及《南开管理评论》；（3）企业如何基于用户的多重关系网络价值采用合适的社会化营销策略，相关成果发表在《Computers in Human Behavior》、《心理学报》、《管理科学》以及《管理学报》，并出版个人学术著作《大数据时代营销工程与创新研究丛书之二：价格波动风险下的钢铁业营销管理研究》。本项目的研究将拓展对群体口碑理论的理解，深化对基于多重关系网络演化的用户创造内容机制的认识。