基于移动营销传播的产品线设计及其社会绩效评价

Along with the rapid development of mobile internet and digital economy, mobile marketing communications can have significant impacts on product line design in business practice. However, the present theoretical research of product line design paid rare attention to how mobile marketing communications affect product line design. To ensure that firms’ product line design in the new era can satisfy various demands of the whole society and achieve a sufficiently high social performance, this project studies product line design and its social performance evaluation under mobile marketing communications. The main research contents of this project include: (1) Developing theories and methods for product line design in various mobile marketing communication scenarios based on mechanism design principles; (2) Developing methods for social performance evaluation and optimization of product line design based upon the theory of Data Envelopment Analysis from a perspective of mobile marking communication; (3) Applying the derived theories and methods into Chinese typical manufactured and service firms’ product line design practice respectively. This project will be helpful for the improvement of the classical product line design theory, and will have the performance evaluation and optimization methods a useful supplement. This paper can also provide Chinese firms with scientific management theory and decision supports for using product line design to upgrade value chain in new era, making a nice practical significance.

随着移动互联网以及数字经济的飞速发展，移动营销传播会对商业实践中的产品线设计产生极大的影响。然而现有的产品线设计理论研究却对此关注不足。为确保新时期下我国企业的产品线设计能够充分满足社会各界的不同需求，取得较好的社会绩效，本项目以移动营销传播为切入点，针对产品线设计及其社会绩效评价等议题展开研究。本项目研究内容主要包括：（1）依据机制设计原理，构建不同移动营销传播情境中的产品线设计新理论与新方法；（2）结合数据包络分析，提出移动营销传播视角下产品线设计社会绩效评价与优化的新方法；（3）将所得理论与方法分别应用于我国典型制造与服务企业的产品线设计实践，以验证其有效性。本项目将对经典产品线设计理论进行修正和完善，并对绩效评价与优化方法进行有益补充，具有重要的理论意义与学术价值。同时，本项目还将为我国企业在新时期依托产品线设计实现价值链升级提供科学的管理理论与决策支撑，兼具良好的现实意义。

飞速发展的数字经济，激化了移动营销传播对于企业产品线设计策略的影响。然而现有的产品线设计理论研究对此却关注不足。因此，为确保新时期下我国企业的产品线设计能够充分满足社会各界的不同需求，取得较好的社会绩效，项目组以移动营销传播为切入点，针对产品线设计及其社会绩效评价等议题展开研究。基于对不同类型移动营销传播的刻画，项目组给出了不同情境下企业产品线设计的最优策略。例如，在研究社交传播在不同销售模式下如何影响产品线设计时，项目组指出无论平台采用哪一种销售模式，社交传播都能显著地促进企业提升其产品线长度，但产品的价格和质量却会降低。而在产品线设计的社会绩效评价研究方面，项目组针对移动营销传播过程中消费者不同的社会关切和异质性，结合数据包络分析构建了不同情境下的绩效评价模型，并通过相关实证研究加以验证。基于上述工作，项目组在执行期内在International Journal of Production Research、Journal of Environmental Management、Annals of Operations Research、Energy Economics、Industrial Management and Data Systems等国际重要学术期刊发表（含在线发表和录用）学术论文14篇（均已标注本项目批准号），其中SCI/SSCI检索期刊论文14篇。研究工作还得到了2019年度中国科学院特别研究助理资助项目、中国博士后科学基金第11批特别资助项目、中国科学技术大学统筹推进世界一流大学和一流学科建设专项资金资助的资助。