双边市场视角下的移动营销平台采纳规律与应用模式研究

本课题将针对移动通讯网络、智能化商务数据挖掘等新兴信息技术在传统服务行业（如零售、产业）市场营销中的应用，以"双边市场"理论的视角，探讨企业与顾客两个用户群体对移动营销平台的采纳、接受及使用相关的理论与实践问题，构建移动营销平台管理的理论模型，分析其作为连接企业与顾客的"双边市场"平台的价值创造机理和关键要素，揭示影响企业和顾客对该类平台认知和评价的主要因素以及用户采纳、接受该平台的行为规律，从而在理论上实现对技术采纳模型、双边市场模型的发展和完善，在实践上为移动营销平台的设计、建设、推广及管理提供科学指导，使之发挥更大的经济及社会效益，实现新兴信息科学技术对传统服务行业竞争力的提升。

本课题以“双边市场”理论的视角，探讨企业与顾客两个用户群体对移动营销平台的采纳、接受及使用相关的理论与实践问题。课题按预订计划稳步推进，先后完成移动营销服务平台的双边市场特性分析，双边市场视角下移动平台两侧用户的采纳模型建立，以及平台两侧用户互动模型的建立，并通过调研和实验等手段收集实证数据对模型进行了检验。实证分析结果证明了模型具有较高的可靠性和解析力。为增强消费者及商家两方的采纳模型的理论基础和实证支撑，我们还分别就个人用户的信息技术采纳行为和组织用户的采纳决策模式展开了一系列的研究工作，包括中国文化视角下个人用户平台采纳特征及其时间演化、组织（商家）用户平台采纳行为与网络关系演变、移动服务平台应用模式及其与用户行为的匹配等，从而对双边市场两侧用户群互动关系的动态演化形成了全面的解释力。这些成果有效地实现了项目预订的研究目标，形成了面向双边市场视角下移动服务平台用户采纳行为的体系化的理论模型，填补了这一领域中的学术空白。项目期间共计接收发表国际重要期刊论文4篇（SCI/SSCI）、国内期刊论文6篇，重要国际会议论文11篇，其中包括4篇论文在信息系统领域权威国际会议“国际信息系统大会”（ICIS 2010-2012）上全文发表，出版教材1部，另有多篇论文在国际权威学术期刊（如Information Systems Research、European Journal of Information Systems 等）评审过程中。同时，我们将研究成果与若干典型企业的实践相结合，得到了较为深入的应用，取得了良好的实践效果。