线上线下多渠道竞争环境下供应链决策研究

With the development of e-commerce, the emergence of both online and offline marketing channels leads to more diversified consumer behavior and complicated market structure, as well as new challenges for the firms in the supply chain. Based on the existence of research shoppers, this project investigates the characteristics of research shoppers and retailers’ market structure in the competitive environment with multiple marketing channels, examines the retailers’ optimal channel decision and pricing decision, and studies the effect and the applicable conditions of price-matching strategy in the retail competition. The project further investigates the suppliers’ pricing decision and coordination issues with multiple channels in supply chains, and analyzes the impact of consumer behavior and retailers’ pricing strategies on supply chain coordination. The findings of this project are expected to enrich the research in the interdisciplinary field of marketing and supply chain management, and help supply chain firms make better decisions in the competition with multiple marketing channels.

随着电子商务的迅猛发展，我国零售行业形成了线上电商与线下实体多渠道并行发展的局面，促成了多样化的消费者行为和复杂的市场结构，给相关供应链企业的运营决策带来了新的挑战。本项目将基于市场上存在较大比例研究型消费者的现实背景，调查多渠道竞争环境下研究型消费者行为特征和零售商市场结构状况，研究零售商最优的渠道选择和定价决策，探讨价差补偿策略在零售竞争中的作用和适用条件；研究上游供应商对零售商或渠道的选择和定价决策，以及多渠道供应链协调问题，分析消费者行为和零售商价格策略对供应链协调的影响。本项目的研究成果可以丰富市场营销和供应链管理交叉领域的理论研究，并为多渠道竞争环境下供应链企业的决策提供科学依据。

随着电子商务的迅猛发展，我国零售行业形成了线上电商与线下实体多渠道并行发展的局面，促成了多样化的消费者行为和复杂的市场结构。在线上线下多渠道竞争环境下，新的零售模式不断涌现，多种竞争策略被尝试使用，这些变化给零售商及上游供应链企业的运营决策带来了新的挑战。本项目主要研究零售商在多渠道竞争环境下的模式选择、策略应用和最优定价问题，并探讨零售商的竞争策略对供应商定价和供应链协调的影响。具体来讲，本项目考虑消费者渠道偏好对比研究了双渠道零售模式、线上下单线下取货模式和实体展厅模式，给出了不同模式的优劣条件；研究了多渠道竞争环境下价差补偿策略和质量提升策略应用博弈问题，探讨价差补偿策略和质量提升策略在零售竞争中的作用和适用条件；研究了双寡头零售商线上线下渠道整合博弈，并分析了零售商渠道策略对供应链的影响；研究了零售商采用价差补偿策略时的两级供应链均衡决策，以及相关情形下的供应链协调问题，分析了消费者行为和零售商策略对供应链协调的影响。本项目还就线上零售商退货政策设计、电子交易市场环境下供应链运营管理及市场价格发现功能、新产品开发绩效管理等相关问题进行了研究。本项目的研究结果表明，消费者渠道偏好和策略行为会对零售模式选择、竞争策略应用和最优定价产生较大影响；零售商关于渠道整合策略的博弈存在囚徒困境，零售商的价差补偿策略通常会损害消费者的利益；供应商可以有条件地受益于零售商渠道整合和价差补偿策略，可以通过收益共享合约使供应链达到协调。本项目的研究成果可以丰富市场营销和供应链管理交叉领域的理论研究，并为多渠道竞争环境下供应链企业的决策提供科学依据。