基于印象形成理论的品牌印象管理研究

以往文献中，涉及到品牌印象的研究主要有两条线路，一条是以品牌客观状态为中心的品牌形象研究线路；另一条是以品牌拟人化特征为焦点的品牌个性研究线路。这两条线路虽然也重视消费者对品牌的印象，但从研究思路上并没有从根本上完成从"以品牌为中心"向"以消费者为中心"的转变。品牌是一个以消费者为中心的概念，因此我们提出品牌印象研究的第三条线路，即以消费者品牌印象形成的认知加工机制为基点的研究线路。综合使用消费者访谈内容分析、问卷调查、实验室实验、案例研究、现场情景实验和理论构建等研究方法，具体探索品牌印象的本质结构、品牌印象形成的认知加工模式、品牌正面信息和负面信息对品牌印象形成影响的差异、品牌负面信息的强势印象效应及其危机应对方式、以及品牌印象管理理论等问题，可望在提出品牌印象危机应对策略以及构建品牌印象管理理论等方面取得新的突破，在品牌心理与管理领域具有重要的基础理论意义和很好的应用前景。

本研究运用情景实验法、IAT测验法、关键事件分析法和问卷调查，围绕品牌印象的本质涵义、心理结构、测量方法、加工模式、影响因素、危机应对、管理策略等，开展一系列现场访谈、问卷调查、情景实验、统计分析和理论探索，取得了富有创新意义的研究成果：（1）品牌印象是指消费者基于对品牌信息的感知和体验而在头脑中留下的品牌部分或整体信息。（2）品牌印象的心理结构由品牌质量印象、传播印象、价格印象和服务印象等四个维度构成，品牌印象多维度测量、品牌印象各维单项目测量和品牌印象单项目测量均具有良好的信度和效度；（3）品牌印象形成与改变的双重认知加工模式得到检验；（4）品牌来源国刻板印象存在双重表现，其激活并非完全自动化过程；（5）不同广告策略对双重品牌态度存在不同的干预效能，双重品牌态度对消费者品牌信任具有驱动效应；（6）危机应对方式与负面信息对消费者的品牌印象存在交互作用；（7）品牌象征价值的各个维度对消费者的溢价支付意愿存在不同的影响；（8）基于内部理念归因的公司道歉使消费者感知的品牌公信力最大，感知风险在公司道歉与品牌公信力之间的中介效应受到消费者公司联想的调节；（9）构建了基于品牌印象的品牌管理理论框架。