“聊天”无国界—拟人化沟通策略削弱来源国效应的路径机制研究

Some national enterprises employ anthropomorphic communication on social media as a marketing approach, which obtain lots of fans, overcome the negative impact of country-of-origin effect, and establish positive reputation and image in the international market. However, the existing literatures focus on the influence of product factors or individual differences on country-of-origin effect, and ignore the influence of anthropomorphic communication. Therefore, the current research is based on human schema theory, exploring the impact of anthropomorphic communication on country-of-origin effect. Study one investigates the impact of anthropomorphic communication on information validity from the degree of information attention, processing and certainty. Study two explores the mediating role of information validity between anthropomorphic communication and country-of-origin effect. Study three analyzes the moderating role of display and consumer knowledge on the main effect. This project extends the research of anthropomorphic communication and country-of-origin effect, and provides management suggestions for Chinese enterprises.

一些优秀的民族企业通过在社交媒体上采用拟人化沟通策略进行宣传和营销，获得了大批外国粉丝的青睐，克服了来源国效应的负面影响，在国际市场上建立了良好的声誉和形象。然而，现有文献关注于产品相关因素或消费者个体差异对来源国效应的影响，缺乏对企业拟人化沟通策略的探索。拟人化沟通策略日益成为企业国际化进程中非常重要的营销方式，忽视其对来源国效应的影响会使现有文献存在理论上的局限。因此，本项目将结合人类图式理论，探索拟人化沟通策略对削弱来源国效应的影响。研究一从信息关注程度、加工程度以及确定性三个方面探索了拟人化沟通策略对信息有效性的影响。研究二分析了拟人化沟通策略如何通过信息有效性这一路径影响来源国效应，构建了完整的内部机制模型。研究三探讨了陈列方式和消费者知识水平对主效应的调节作用。本项目拓展了拟人化沟通策略以及来源国效应相关领域的研究，为中国企业成功立足于国际市场提供管理建议。

在国际市场中如何克服“中国制造”的负面来源国效应已成为影响民族企业国际化的重要问题。然而，不少民族企业在国际化中采用线上拟人化沟通策略进行宣传和营销，获得了积极的市场效应。因此，本项目结合人类图式理论，探索拟人化沟通策略对削弱来源国效应的影响，拓展拟人化沟通策略以及来源国效应相关领域的研究，为中国企业走出国门，成功立足于国际市场提供管理建议。在本项目中，我们验证了拟人化沟通策略是否能够有效地削弱来源国效应，以及这种联系背后的内部机制和心理过程。具体而言，本项目整合来源国效应和拟人化沟通策略的相关文献，以人类图式理论为基础，提出并解决以下问题：①拟人化沟通策略是否能够削弱来源国效应？②通过何种路径机制影响来源国效应？③哪些因素可能调节了其中的作用？本项目研究结果表明，企业可以通过采用拟人化沟通策略有效地缓解来源国效应。信息有效性中介了拟人化沟通策略和来源国效应之间的关系。另外，陈列方式（合并、单独）调节了拟人化沟通策略和来源国效应之间的关系，拟人化沟通对来源国效应的影响只在单独陈列的情境中显著，在合并陈列的情境中不显著。在科学意义方面，首先本项目关注拟人化沟通策略这一全新的研究视角，通过学科交叉和理论创新来扩大知识疆域，拓展拟人化沟通策略和来源国效应领域的相关研究。其次，本项目以人类图式相关理论为基础，分析了拟人化沟通策略对来源国效应的影响，构建了完整的内部机制模型，全面系统地阐述了拟人化沟通策略对来源国效应影响的内部机制，进一步深化了人类图式理论在市场营销领域的应用。然后，本项目以信息有效性作为中介路径，从认知功能的视角阐述了拟人化沟通策略影响来源国效应的内部机制，推动了拟人化沟通认知领域研究的发展。最后，本项目将陈列方式等变量嵌入到主体研究框架中，为主效应划清边界条件，在理论和应用领域构建更为清晰的框架。