面向需求管理的互联网服务企业营销金融理论方法研究

The rise of Internet Economy has dramatically changed the landscape of traditional marketing theories. To draw, accumulate and meet emerging demands driven by internet, companies long for new marketing tools. In practice, internet companies use financial instruments as a powerful marketing tool and have obtained positive effects on performances. This study proposes the term ‘marketing finance’. Based on the platform and two-side market features of the internet companies, this study plans to establish theoretical models to analyze the patterns of demand fluctuation of those companies. Moreover, this study plans to find the influences casted by financial instruments on users’ stickiness and user number growth rate through big data analysis. Drawing on the empirical research on ele.me, zijiayoucn.cm and xrong.cn, this study plans to explore the mechanism of internet marketing finance theory, to enrich marketing research theories and to provide guidelines for internet companies improving profitability and upgrading business models.

互联网经济的迅猛发展颠覆了传统营销学理论的基础，企业需要不断发展新的营销模式和方法以满足新的需求，实践证明越来越多的互联网企业在竞争中引入了金融工具并取得了较好的效果。本研究提出营销金融的概念，基于互联网服务企业的平台特征和双边特征，通过理论模型的构建对互联网服务企业需求的波动规律进行分析，并基于大数据理论与方法，研究金融工具对互联网服务企业用户黏性、用户数量的影响，以饿了么、中国自驾游门户网为实验平台设计管理实验，探索金融工具对不同种类需求的作用机理，并在此基础上构建互联网营销金融的理论框架体系,最终丰富营销研究理论方法，为互联网服务企业提高盈利能力和寻求新的盈利模式提供参考。

互联网企业的飞速发展颠覆了传统的营销理论，金融工具已经成为企业开展营销活动的常用手段。本研究对企业的需求类型进行了初步的分类，选取了消费券、众筹、融资租赁、红包补贴等多个金融工具，通过博弈建模、仿真分析、实证分析和管理实验等研究方法研究了不同金融工具与不同种类需求之间的作用机理，建立了营销金融理论的基本框架。本研究丰富了营销学的理论方法，可以帮助企业根据自身需求特征选取合适的金融工具，从而提高企业需求管理的能力，寻找新的盈利模式。