基于组织支持理论的契合营销战略：互惠规范、顾客感知与契合关系产出

The development of social media and its popularity use among customers afford marketers the opportunity to constitute engagement relationship between firms and customers. Considerable attention has paid to the effects of internal factors on customer engagement, in contrast, this research, from the external perspective, explores the engagement marketing strategy, and its effects on customer engagement. The present research, based on the organizational support theory, develops a conceptualization of engagement marketing strategy, formulates and empirically tests a theoretical framework to explores the relationship among engagement marketing strategy and the norm of reciprocity; perceived support for customer, and engagement relationship outcomes. This theoretical framework analysis the regulation of the norm of reciprocity on engagement marketing strategy; identifies the supporting role of enterprises in the engagement relationship, reveals the dimensions and the formative mechanism of engagement marketing strategy; from the customer perspective, explore the magnitude of the influence of each engagement marketing strategy dimension on engagement relationship outcomes; and investigates the role of perceived support for customer between the relationship of engagement marketing strategy and engagement relationship outcomes. The research results of this project develop a systematic theoretical framework of supporting engagement marketing strategy, enrich the customer relationship management theory, extend the theoretical perspective and the construction approach of marketing strategy; and complement the research of the influence factors of customer engagement from external perspective.

社交媒体的快速发展及其在消费者当中的普及采用，为营销管理者提供了在企业与顾客之间和顾客与顾客之间共同建立契合关系的机会。相对于一系列关于顾客契合内在驱动因素的研究，本项目从外部视角，研究企业的支持性契合营销战略及其对于顾客契合关系的影响，具有重要的理论和现实意义。 本项目基于组织支持理论开发契合营销战略的构念，构建并证实互惠规范、支持性契合营销战略、顾客感知与契合关系产出之间关系的理论模型，拟探讨互惠规范对于契合营销战略的约束力；识别企业在顾客契合关系中的支持者角色、揭示契合营销战略的构成与形成机制；从顾客的视角考察不同类型的契合营销战略对于契合关系产出影响的差异；并引入多维的顾客感知支持揭示契合营销战略的作用机制。 本项目研究成果为顾客契合背景下的支持性营销战略提供一个系统的理论框架，丰富了客户关系管理理论，扩展了营销战略的理论视角与构建方法，并从外部视角补充了顾客契合影响因素的研究。

随着新社交媒体的发展与普及应用，顾客的在线评论与推荐等契合行为对于企业及其品牌的影响力日益增长。因此，如何管理新型的顾客“兼职营销者”角色和促进顾客积极的契合行为，是企业开发顾客资源、创造竞争优势的前沿性课题。本项目基于社会交换理论及组织支持理论，研究企业契合营销战略的前导因素及其对于顾客契合关系的影响。主要研究内容和贡献包括：（1）从组织支持来源的视角，揭示了企业契合营销战略的内涵与新的战略类型，识别了企业在新型的顾客契合关系中的支持者角色，开发了基于组织支持理论的契合营销战略量表。（2）揭示了顾客契合关系中的互惠规范构成维度，包括企业的责任规范、人际资源利益规范和非人际资源利益规范，并开发了测量量表。构建并证实互惠规范与契合营销战略的关系模型，揭示了顾客契合关系中的三种互惠规范分别对于不同类型契合营销战略的促进效果，以及组织学习文化对于这种影响具有显著调节作用（3）通过跨层次（企业组织与在线用户个人）的模型构建与实证研究，揭示了顾客能力开发战略、契合关系维系战略和利益交换战略对于顾客契合意愿的作用机理，以及顾客感知支持的中介作用、品牌熟悉度的调节作用。（4）本项目识别多维度构念的顾客感知支持，选择具有代表性的新媒体平台，构建并证实了若干顾客感知支持与顾客契合行为的路径关系模型，揭示了情感性、工具性等组织支持分别对于顾客承诺、信任与契合行为的影响作用机制。本项目的研究成果不仅拓展了企业营销战略的理论视角与构建方法，充实了顾客关系管理理论，而且在实践中能够为企业的契合营销战略选择提供决策支持。