企业动态营销能力的形成、作用机理及其培育路径研究

全球金融危机的爆发突显企业营销环境的高度动荡性和不确定性，企业的动态营销能力成为国内外战略营销理论与应用研究的前沿性课题。本项目拟综合采用理论分析 、深度访谈、案例研究、问卷调查、因子分析、相关分析、结构方程模型分析等方法，将动态能力理论导入营销领域，基于营销在企业中的战略地位，以及创造、传播和传递顾客价值的基本功能，从全新的视角深入研究动态营销能力的构成，开发动态营销能力体系的测量指标；识别影响企业动态营销能力的内外部环境因素，并深入探究各种关键因素影响动态营销能力的特点和实现机制，揭示动态营销能力的形成机理；从理论上探讨动态营销能力、营销战略变化及市场绩效变化三者之间的关系，并基于本项目开发的量表对三者之间的关系假设进行实证检验，揭示动态营销能力的作用机理；从中国企业应对全球化市场竞争环境的挑战和战略营销运作的实践需要出发，提出具有针对性和可操作性的动态营销能力培育路径及对策。

1.基于综合资源视角的研究.（1）揭示了企业动态营销能力的构成维度及其路径关系机理。基于扎根理论方法，识别和范畴化出市场感知能力等七个维度动态营销能力形态，构建并证实了各维度之间路径关系模型及其对企业绩效与竞争优势的共同影响。.（2）揭示了营销支持资源、动态营销能力及其作用于市场绩效的机理。证实市场感知、顾客联结和市场创新能力是动态营销能力的重要构成维度，它们均对市场绩效有积极影响，而市场动荡性对这种影响具有显著调节作用；营销支持资源中的市场导向和管理者能力积极影响动态营销能力。.（3）识别出了动态营销能力形成与发展的内外部影响因素。采用扎根理论质化研究方法，识别出包括高层管理者认知与决断力等内部影响因素，以及由技术更新、需求变动等引致的市场环境动荡性等外部影响因素。.2. 基于知识资源视角的研究.（1）揭示了动态营销能力的前导因素及其对营销创新绩效的影响。实证结果表明：基于知识视角的动态营销能力可从营销知识的获取、转移及其应用三个维度进行测量，它们对营销创新绩效有显著影响；IT应用能力和营销团队支持显著影响动态营销能力。.（2）揭示了组织学习、动态营销能力及其营销创新绩效的关系。实证结果表明：组织学习影响营销创新绩效；动态营销能力直接影响营销创新绩效；组织气氛调节组织学习与动态营销能力的关系。.（3）揭示了市场知识转移对产品研发能力的影响。实证发现：市场知识共享、传递及其吸收能力均对产品研发能力具有积极影响，而支持导向型文化和创新导向型文化对这种影响具有显著调节作用。 .3.基于流程管理视角的研究.实证结果表明：基于流程视角的动态营销能力包括营销知识流程管理能力和营销业务流程管理能力两种形态，并且前者对后者有积极的促进作用；环境的动态性和复杂性直接驱动营销知识流程管理能力；营销知识流程管理通过营销业务流程管理能力影响企业绩效。.4.动态营销能力与 IT能力和技术创新能力的协同关系研究. （1）证实了动态营销能力与技术创新能力对绩效的交互影响作用。实证结果表明：动态营销能力、技术创新能力两种能力对企业绩效具有交互影响作用。. （2）揭示了企业IT能力、动态营销能力与市场敏捷性的关系。实证结果表明，IT能力对动态营销能力和组织的市场敏捷性有积极影响，动态营销能力直接影响组织的市场敏捷性，竞争强度对这种影响具有明显调节作用。