公司形象和产品属性的正面协同效应与负面稀释效应——基于刻板印象内容模型的理论视角

Because people relate to brands in many ways similarly to how they relate to people, the stereotype content model, which reflects human relation perception, provides a new perspective to probe brand perception. Previous research foucus on relationship between the two dimensions of brand perception, "competent perception" and "warmth perception", but few studies have looked into the antecedents of brand perception and their interaction. For this reason, we investigate the correspondence between different dimension of corporate image/product attributes and "competent perception" and "warmth perception", and then try to further clarify the positive synergy effect and negative dilution effect of corporate image and product attributes on purchase intention. The theoretical innovation of this project is that based on stereotype content model, it investigates the mechanisms causing positive synergy effect using "the complementarity of positive competence-warmth perception" as theory framework, and negative dilution effect using "the cross dilution relationship of negative competence-warmth perception" as theory framework. In practice, this study will provide strategic references for corporate to achieve a synergistic promoting effect of corporate image strategy and product attributes strategy, and dilute the negative effect of corporate image/product attributes crisis.

由于消费者和品牌之间的关系与人际关系存在许多相似之处，反映人际感知的刻板印象内容模型（Stereotype Content Model）为品牌感知研究提供了全新的视角。然而，以往研究多关注品牌感知两大维度- - "感知能力"和"感知温情"二者之间的作用关系，鲜有研究考察品牌感知的前因变量及其交互作用关系。鉴于此，本项目考察公司形象/产品属性的不同维度与"感知能力"和"感知温情"的对应关系，在此基础上进一步探讨公司形象和产品属性对购买意愿的正面协同效应和负面稀释效应。本项目的理论创新在于借鉴刻板印象内容模型，以"正面感知能力-温情互补促进关系"为理论框架揭示正面协同效应的产生机制，并以"负面感知能力-温情交叉稀释关系"为理论框架阐述负面稀释效应的发生机理。实践上，本项目为企业如何实现公司形象策略和产品属性策略的协同促进作用，以及稀释公司形象/产品属性危机的负面效应提供战略借鉴。

本项目考察了公司形象/产品属性超越的不同维度与“感知能力”和“感知温情”的对应关系, 在此基础上进一步发现公司形象和产品属性超越对购买意愿的协同效应。具体而言, 当公司形象为能力型时, 产品享乐性(相对于功能性)属性超越下消费者的购买意愿更高; 当公司形象为诚信型时, 产品功能性(相对于享乐性)属性超越下消费者的购买意愿更高。而且, 品牌赞赏感在上述协同效应中发挥中介作用。同时，我们还发现感知风险会调节公司形象和产品属性超越对购买意愿的协同影响。另外，产品属性失败事件频繁发生，它会对消费者的购买意愿产生负面影响。如何稀释产品属性失败的负面效应是学术界的热点问题。本项目基于公司层面的角度，考察不同类型的公司形象如何稀释产品属性不同维度失败导致的负面效应。结果发现，能力型（相对于诚信型）公司形象更有利于稀释产品功能性属性失败对购买意愿产生的负面效应，诚信型（相对于能力型）公司形象更有利于稀释产品享乐性属性失败对购买意愿产生的负面效应。本项目的研究结果对企业如何实现公司形象策略和产品属性策略的协同促进，以及开展产品属性失败补救等方面具有重要的借鉴意义。