虚拟社区价值共创行为的特征、形成机制及其作用

With the development of the Information Communication Technology, the role of virtual community in economy has been attached great importance. Value co-creation research should be also extended from the traditional face to face dyadic customer-firm relationship service context to a many-many cyberspace relationship context. This project focuses on virtual community value co-creation behavior. Applying qualitative and quantitative mixed method approaches, this project will systematically investigate characteristics, content and structure of virtual community value co-creation behavior concept and its measurement. Based on self-expansion theory and social capital theory, formation mechanism of virtual community value co-creation behavior and its effects will be explored from multiple perspectives and multiple levels analysis. Self-administered questionnaire surveys and experiment study design will adopted to examine the impacts of virtual community interaction orientation and virtual community managerial incentives on virtual community value co-creation behavior，and also to test the impact of personal expansion motivations and virtual worlds social capital on virtual community value co-creation behavior. The effect of virtual community value co-creation behavior on perceived social value of community members and commercial value of the community will be also analyzed theoretically and tested empirically. Results of this research project will demonstrate empirical evidence of co-creation behavior theory applying in complex network system, bridging the gap that current value co-creation theory mainly focuses on the dyadic relationship of firm and customer, ignoring customer-to-customer interaction, especially in the virtual context. This research project will also provide managerial implications for virtual community to better understanding the motivation and the driven factors of community member co-creation behavior and also to improve virtual community management.

随着信息通讯技术的应用，虚拟社区在经济社会中的作用越来越受到重视，价值共创行为的研究也需从传统的面对面企业-顾客二元服务情景延伸到多对多虚拟服务空间。本课题聚焦虚拟社区价值共创行为，采用定性和定量混合研究设计方法，探讨虚拟社区价值共创行为的内涵、内在结构和测量方法，运用自我扩张理论、社会资本理论对虚拟社区价值共创行为的形成机制及其作用从多角度多层次进行全面理论探讨，采用问卷调查法和实验法对组织层面因素（社区互动导向、社区激励机制）和个人层面因素（个人扩张动机、虚拟空间社会资本）对社区成员价值共创行为的影响以及虚拟社区价值共创行为对社区个人的社交价值和社区商业价值的作用进行实证检验。课题填补了虚拟情境下价值共创理论研究的空白，为价值共创理论在网络系统下的研究提供实证证据。同时有助于虚拟社区管理者更好理解社区成员价值共创行为形成的内在动机和外部因素，为促进成员价值共创、有效运营和管理提供参考。

网络时代如何激发虚拟社区成员价值共创行为是企业关注的重要实践问题，价值共创行为的研究从传统的面对面企业-顾客二元服务情景延伸到多对多虚拟服务空间。主要研究内容包括：（1）虚拟社区价值共创行为的内涵、结构和测量方法；（2）从个体和组织层面研究虚拟社区价值共创行为的驱动因素及其作用；（3）社区价值共创行为对个人社交价值和社区商业价值的作用进行实证检验。重要的结果和发现：（1）虚拟社区成员价值共创行为是个多维概念，包括知识分享、线上帮助、社区维护、版面协助、社区推荐、社区帮助和活动协助等7个方面的内容，包括21个计量项目。（2）虚拟空间社会资本（信任、熟悉和感知相似性）正向影响共创体验，共创体验增强成员持续参与行为和推荐行为；（3）从自我扩张理论的角度研究发现，虚拟社区活动新奇性正向影响成员价值共创意愿；顾客灵感在活动新奇性与价值共创意愿中起完全中介；越偏向促进聚焦（相比于偏向防御聚焦）的成员，活动新奇性对于顾客灵感的积极效应更强，引发更高的价值共创意愿；在活动目标可达性高（相比于低）时，活动新奇性对顾客灵感激发积极效应减弱。（4）虚拟社区结伴同游情境下发帖用户的能力正向影响参与用户价值共创意愿，同伴信任起部分中介作用；社区声望对同伴信任、价值共创意愿有直接正向影响，负向调节结伴同游发帖用户能力与同伴信任以及发帖用户能力与参与用户价值共创意愿的影响；社区声望与结伴同游发帖用户能力对结伴同游共创意愿的交互作用。课题填补了虚拟情境下价值共创理论空白，从自我扩张理论、虚拟空间社会资本的角度拓展了虚拟社区价值共创的研究视角，丰富多方行为主体价值共创的实证研究成果，为虚拟空间网络系统价值共创行为研究提供实证证据，有助于虚拟社区管理者更好理解社区成员价值共创行为形成的内在动机和外部因素，有效运营和管理虚拟社区。