社交网络中用户社交活跃行为到价值共创行为的演变机制研究

In social network, the large number of users and plenty of active social behaviors provide sufficient social interaction. How do these active behaviors earn value? As an emerging approach of value creation, how can value co-creation be supported by social interaction? These issues are important for the sound development of social network platforms, enterprises and the business model of social commerce. From the behavior evolution perspective, this research will investigate the evolvement mechanism from active social behavior to value co-creation behavior in social network.. In pre-marketing, marketing and post-marketing stage, we will investigate the roles of co-creation experience and competence, attitude appraisal and uncertainty, customer experience value in transforming active social behavior to value co-creation behavior, respectively. Through empirical test, the results of this research can find out the evolvement rules of user behavior in social network, which provide guidelines for social network platforms and enterprises to earn the co-created value. This research can also contribute to the theory of active social behavior and value co-creation.

社交网络中庞大的用户群体和丰富的社交活跃行为提供了充足的社会化交互，如何实现其价值，价值共创作为一种新兴的价值实现方式如何获取社会化交互的支撑，关系到社交网络平台、价值共创企业及社会化商务商业模式的健康发展。本课题从行为演化的视角探究社交网络中用户社交活跃行为到价值共创行为的演变机制。在售前、销售和售后环节，本课题分别研究共创体验和完成共创任务的能力、态度评估和内心不确定性、顾客体验价值在社交活跃行为向价值共创行为演变过程中的作用。通过实证研究，发现三个环节中用户行为的演变规律，指导社交网络平台和价值共创企业实现共创价值，同时丰富社交网络中用户社交活跃行为和价值共创理论的知识体系。

社交网络中庞大的用户群体和丰富的社交活跃行为提供了充足的社会化交互，如何实现其价值，价值共创作为一种新兴的价值实现方式如何获取社会化交互的支撑，关系到社交网络平台、价值共创企业及社会化商务商业模式的健康发展。本课题从行为演化的视角，主要研究在社会化商务情境中，用户的社交行为到产品生命周期的三个环节（售前、销售和售后）的价值共创行为的演变机制。.研究发现，社会化商务改变了用户的购买决策过程和决策质量。社会化商务中的社交行为为用户提供了社会学习的环境,通过观察他人的行为和体验,学习到社会化知识和获得情感支持,进而促进用户的购买决策；通过改变需求不确定性、产品质量不确定性和卖家质量不确定性，用户社会化商务元素中的学习行为可以提升其最终决策质量。另外，在售前、销售和售后三个环节中，环境因素变量（即创新氛围和社交氛围）和个人需求因素变量（品牌激情、满意、不满意和控制欲）在促使社交行为转变为价值共创行为中起着不同的作用；三个环节价值共创行为又可以增强参与者的品牌激情和自我品牌连接，间接诱使用户支付产品溢价。.通过实证研究，发现三个环节中用户行为的演变规律，指导社交网络平台和价值共创企业实现共创价值，指导相关企业开展共创活动来提升盈利能力，同时丰富社交网络中用户社交活跃行为和价值共创理论的知识体系。