创业者众筹融资中的印象管理策略及融资率提升路径研究

The difference between crowdfunding and traditional venture capital lies in that the latter only concerns about the relationship between the signal of project quality and investment decision, while the former one also involves how to attract the attention of potential investors. Extant literature primarily focuses on the signaling effect of project quality on financing success likelihood. However, little research pays attention to the question: How to attract investors' attention, before the entrepreneurs are able to present their capability and project quality? From impression management perspective, our study intends to examine the mechanism of differentiation impression management tactics in improving crowdfunding received attention and financing rate. In addition, we also investigate the joint effect of first and second impression on crowdfunding financing rate. This study will use ground theory and other qualitative research method to help build theoretical model, and use regression models to analyze massive data collected from crowdfunding website. Our research will make attributions in three different aspects: 1) Our research introduces a new impression management tactic, differentiation impression management strategy. 2) We divide the crowdfunding process into two parts: the first stage involves attracting investors, and the second stage involves improving financing rate. As such, we propose a two-stage model for crowdfunding financing. 3) We also emphasize that a good first impression may be a double-side sword, and the downside of a good first impression has been neglected in the extant research.

众筹融资与传统创业融资方式的不同之处在于：后者仅关注项目质量信号与投资决策之间的关系，而前者还涉及到吸引潜在投资人关注的问题。主流文献大量集中于研究项目质量信号对融资成败的影响，却鲜有探究在质量信号得以展示之前创业者如何提升投资者关注度。本项目以印象管理的视角探究创业者如何通过差异化的印象管理策略来提升众筹项目的关注度和融资率，揭示第一、第二印象对众筹融资成败的联动机制。研究将运用扎根理论等质性方法构建理论模型，并运用计量统计模型对大量二手数据进行实证分析和假设检验。本项目有望形成以下创新点：1) 从研究问题上看，基于竞争者比较视角提出新的影响众筹关注度和融资率的印象管理策略；2）从理论模型上看，通过构建基于前期关注度和后期融资率的两阶段模型丰富创业融资理论；3）从理论视角上看，引入印象管理理论并全面阐明好的第一印象在众筹融资中的双刃剑作用。

本项目主要研究众筹融资与传统创业融资方式的不同之处在于：后者仅关注项目质量信号与投资决策之间 的关系，而前者还涉及到吸引潜在投资人关注的问题。主流文献大量集中于研究项目质量信号对融资成败的影响，却鲜有探究在质量信号得以展示之前创业者如何提升投资者关注度。本项目以印象管理的视角探究创业者如何通过差异化的印象管理策略来提升众筹项目的关注度和融资率，揭示第一、第二印象对众筹融资成败的联动机制。根据我们对国际最大众筹平台kickstarter的数据进行研究，本项目发现众筹项目是否能够得到更多关注以及投资与项目的差异化印象有至关重要的影响，尤其是标题的命名方式和照片的色彩以及构图方式，影响了潜在投资者的第一印象。而项目的详情页的描述部分则应展示更多的项目潜力，以及过去付出的努力，二者缺一不可。这些都影响了潜在投资者对众筹项目的第二印象以及投资成功率。更重要的是，如果潜在投资者对于该项目的第一印象期待较高，那么如果第二印象平平无奇的话，将会对该项目整体印象大打折扣，而如果对该项目第一印象抱有一般期待，那么第二印象将会较容易产生正面的期望违背，即超越原有期望，并对其投资概率显著提升。本研究的研究发现具有重要的理论和实践意义。本研究将指导创业企业如何吸引潜在投资者，如何管理潜在投资者预期来为企业赢得融资机会。相信在当下创业浪潮中，本研究的发现会得到广泛创业者的关注以及应用。