基于交易者信用行为模式的C-C电子商务市场信用评级模型的改进与整合

市场参与者的诚信状况已构成我国C-C电子商务市场健康发展的瓶颈。由于电子商务市场特有的虚拟性、监督成本高等特点，以及理论界对于交易者的信用行为模式缺乏深入的分析，使得电子商务网站的基于累积历史评分的信用评级模型不能真实反映市场参与者的诚信状况。本项目通过理论规范研究、交易数据采集与分析、问卷调查等方式，研究C-C市场中个人交易者的诚信表现模式、诚信选择模型、诚信变迁模式，首次在理论上深入分析诚信表现是否依赖于产品特性、交易者买方或卖方的身份、道德感、时间等变量，消费者购买选择与诚信度的关系等。在交易者诚信模式研究和现有网站的评级模型研究的基础上，本项目将基于云模型、层次分析法、实验和模拟等方法设计对诚信影响因子敏感且能真实反映交易者诚信度的指标，建立能有效抵御目前普遍存在的信用等级炒作等风险的新的评级模型，并在此基础上达到对所有信用评级模型的整合。

本项目通过理论分析、对交易行为的数据挖掘（店铺抽样交易数据、总体市场数据）、消费者调查，结合消费者心理学、经济学、统计学、金融学等方法，探索出单个交易者的信用行为模式、诚信影响因子、信用动态变迁规律和市场群体的信用特征，在此基础上建立能抵御交易者针对现有交易制度和信用评级模型漏洞的策略性行为、对交易者诚信表现及其变化具有足够的灵敏度的新的信用评价指标和信用评级模型，并根据统一的评级模型对现有多个分立平台的评级模型进行有机地整合。本项目的研究包括四大模块的内容：第一，C-C电子商务市场中店铺的诚信影响因子、诚信行为模式与信用特征分析。本项目得到如下独创性的观点：（1）提出买卖方诚信的不对称性；（2）提出诚信区间、诚信波动性、诚信变迁的概念及测度方法，分析了诚信度的时间、空间变迁规律；（3）探索了影响交易者诚信的因子，首次提出并论证了店铺的诚信行为依赖于商品属性的观点；（4）基于对店铺各诚信指标及其变化值的聚类分析，归纳出店铺诚信行为的静态模式和动态模式；（5）证实商品价格和价格差异对好评率、动态评分等诚信指标存在信用溢价。以上研究分别为信用评级模型中买卖方的差异化设计、动态性改进、商品分类和指标设计等提供了理论和实证基础。第二，本课题分别从（1）消费者选择店铺时的从众行为；（2）买方的非诚信行为；（3）买方评价行为等三个方面研究了买方行为及其对市场的影响，为构建买方评级体系、建立多维信用评级指标体系提供基础。第三，基于交易者诚信行为模式的信用评级模型研究。本课题从指标设置、信息揭示能力、不对称导向、消费者信任度和信用炒作等方面论证了现有基于累积历史评分的评级体系存在的信用信息失真现象，提出基于消费者风险感知规律和交易者诚信行为模式建立多维度动态评价体系的构想。课题第四部分在分析平台利益对现有分立信用体系的信息揭示能力的制约、对电子商务市场长短期均衡的影响的基础上，提出建立第三方C2C电子商务信用评价体系的设计方案。本项目将市场诚信模式与评级模型研究结合起来，改变以往单纯侧重于交易机制设计的研究思路，使对C-C电子商务的研究从注重宏观层次向微观层次研究延伸，从侧重技术视角的研究向经济管理的视角拓展。对C2C交易者诚信行为的研究不仅能促进交易者心理学、经济学和电子商务问题的结合，而且有利于可以扩展到一般意义上个人信用风险的量化研究，有利于风险管理理论的发展和创新。