社会化媒体环境下品牌爱恋的生成：顾客间互动模式及其作用机理研究

Brand love is a key factor to solve the problem that customer loyalty is declining. Although the positive effects of brand love on marketing outcomes have been fully affirmed, little is known about the sources of brand love, especially about the social interaction in which brand love is rooted. Previous studies always explore the antecedents of brand love from the perspective of customer-brand interaction, however, in the new age of social media, enterprises are losing control of brand, and customers become the main body of creation and communication of brand information. Compared to the direct customer-brand interaction, it is more reasonable and plausible to strengthen the emotional connection between customers and brands by customer-to-customer interaction (CCI) in the online brand community. This study aims to embed the power of CCI in the offerings of online brand community, and a new business model which helps to develop brand love will be constructed based on this. By using qualitative methods in combination with quantitative methods, this study intends to reveal the patterns of CCI and its formation mechanism, to expound the influence mechanism of CCI on brand love, and its conductive routes and boundary conditions, and at last a theoretical system of CCI which helps to build and maintain brand love in the circumstances of social media will be developed. This study will provide new perspectives and ideas for future researches of CCI and brand love, and bring new contents for the management of online brand relationship and social media marketing.

品牌爱恋是解决社会化媒体环境中顾客忠诚脆弱难题的关键。现有研究虽充分肯定了它对相关营销结果变量的积极作用，但关于其产生根源，尤其是社会化互动根源方面却知之甚少。少数关注品牌爱恋前置因素的研究，主要聚焦于企业视角下的顾客—品牌互动方面。然而，社会化媒体环境下，企业正失去对品牌的控制，顾客成为内容创造和传播的主体，通过在线品牌社区中顾客间互动来增进顾客—品牌间的情感联结，相较于直接与品牌的互动接触，更具合理性和可行性。本项目致力于将顾客间互动嵌入到在线品牌社区提供物中，并基于此构建增进品牌爱恋的新商业模式。本项目拟综合采用质性探索和定量实证方法来揭示顾客间互动模式的类型及其构成机制，阐释不同模式的顾客间互动对品牌爱恋生成的影响机理、传导路径和边界条件，形成社会化媒体环境中品牌爱恋生成的顾客间互动理论体系，为未来研究提供新视角和新思路，为品牌关系管理和社会化媒体营销实践注入新内容。

在消费生活中，消费者认为一些品牌更适合自我或自我呈现，他们看到这些品牌就会产生积极的态度和情感，而且常常会产生购买和使用欲望，愿意在它上面投入时间和金钱等资源，这种现象就是品牌爱恋。在互联网和社会化媒体时代，企业对品牌营销的控制力日渐势微，它们只有从社会化互动视角嵌入到个体消费生活中，才有可能进一步增进和维持消费者与品牌之间的情感关系。本研究考察了顾客间互动的影响类型、规范、质量水平等模式要素对不同维度品牌爱恋的影响及作用机制，同时关注个体特征和品牌特征的影响。研究结果发现，顾客间互动的信息性影响对意动品牌爱恋的正向影响程度，远远高于规范性影响，规范性影响在更大程度上影响着消费信任，信息性影响在更大程度上影响着消费知识，进而以不同的程度影响着品牌爱恋的形成；品牌拟人化通过感知风险对革新型创新产品的意动品牌爱恋产生正向影响，且这种关系会受到个体认知需求的调节；消费者对于互联网文化消费的意动爱恋程度，受到性别、年龄、受教育程度、阶层感知、收入、闲暇时间和居住地等个体特征的影响；在绿色产品和服务顾客爱恋的影响过程中，公共媒体的影响相较于顾客间互动规范更大一些。并且，价值观的直接预测力虽然不高，但它会通过积极态度、个体规范和感知行为控制而对顾客爱恋产生重要影响；文化消费情境下，消费者间互动是文化体验接触的重要组成部分，也是增进顾客价值感知进而提升文化消费意动爱恋的最强有力的因素，消费者间互动影响越强，个体就越倾向于在文化产品和服务上投入时间和金钱。相关研究结果不仅对深化和完善顾客间互动理论、品牌爱恋理论等具有重要的理论意义，而且对于企业从社会化互动根源来促进品牌爱恋生成和顾客关系管理具有重要的实践意义。