信息组织优化影响移动商务消费决策的机制研究

移动商务厂商在线销售产品受到移动终端小屏幕条件限制，在线商品信息组织如何影响移商消费者"小屏幕"购买决策，不仅是移动商务研究的理论盲点，而且是困惑企业实践的紧迫难题。本项目从信息组织学视角剖析移商消费者充分决策与"小屏幕"信息过载之间的矛盾，聚焦于移动终端小屏幕条件下商品信息类型组织优化影响消费者决策的机制，采用案例文本分析、移动终端模拟情景实验和焦点小组深度访谈的方法，拟在三方面形成研究创新：1）基于主题相关性信息分类理论展开中国情景下移动消费者决策效应研究，构建移动商务信息营销理论框架，拓展现有互联网消费决策理论模型；2）对移动商务"小屏幕"决策研究局限于人机交互界面设计的现状进行扩展，为移动终端界面设计与信息内容组织之间结合提升"小屏幕"购买意愿的决策研究奠定基础；3）在中国情境下采用案例文本分析和移动终端模拟情景实验相结合的方法展开信息类型决策效应机制研究。

现有文献对移动消费者的研究集中在采纳行为、纯界面设计优化等方面，对移动消费决策机制的深入分析较不足，鲜少考虑信息类型与商品类型、决策任务特征与终端技术特征的匹配度对移动消费决策质量的影响。本项目聚焦于小屏幕条件下商品信息类型组织影响消费者决策的机制，系统分析梳理了商品信息组织现状与特征，从主题相关性理论视角探讨移动互联网消费中的信任、风险和价值认知，拓展了现有互联网消费信息决策理论模型。本项目通过文献研究、案例分析、移动模拟情景实验等方法进行了以下三个子课题的研究：(1) 基于主题相关性的信息分类理论研究：通过对信息学、认知心理学等多学科进行归纳建立了主题相关性信息分类理论体系，强调信息在主题结构中的“功能角色”，为分析不同主题、不同学科以及不同数据格式的相关信息提供了一个统一的分类依据，同时解决了相关性研究中许多争议，有助于更为系统地定义、辨别和比较“相关性”的不同类型以及各种理论视角，研究成果作为2013年开年刊的首篇论文发表于信息学排名第一的核心期刊JASIST, 其理论贡献得到评审人和国内外专家的好评。(2) 在线商品相关信息类型系统分析研究：针对商品决策信息缺乏超越产品特点的统一分类标准的问题，我们以主题相关性信息分类理论体系为依据对在线商品信息组织现状进行系统的分析和梳理，选取亚马逊商品案例进行内容分析，根据其功能角色的差异可以系统分为：直接型、背景型、比较型和评价型四类商品相关信息。(3) 移动购物模拟情景实验研究：3a. 信息类型与商品类型的匹配决策效应实验：深入分析比较四类商品相关信息对消费者信任、风险、信息过载和购买决策的影响机制，分析结果显示信息类型与商品类型之间的组合决策效应非常显著，商家要根据不同的商品类型定制不同的信息营销策略，优先呈现对消费者决策最为关键的信息类型，降低信息过载风险。3b. 任务类型与终端类型的匹配决策效应实验: 以任务-技术匹配模型（TTF）为理论视角分析智能手机终端与任务类型的组合如何影响消费决策质量，实验显示：对于简单的消费决策任务，手机终端与PC终端的决策效率和质量无显著差异，任务结构化与否并无影响；而对于复杂的任务，任务的结构化程度却有显著影响，结构化程度高时手机终端的决策表现优于PC终端。要有效缓解移动终端信息过载，除了改善信息结构和提高信息组织效率，还要结合商品类型和终端类型选择匹配的信息策略进行决策优化。