基于社会关联的移动促销对消费者决策影响研究

In the era of big data, the enormous amount of information collected from mobile internet, smart devices, and new social media, and other channels have penetrated into the everyday life on every consumer. New features of Internet information—temporal continuity, spatial movement, and social connections—raise new issues for understanding the relationship between business activities and consumer decision-making. This project explores the mechanisms and principles underlying the relationship between mobile promotion, social interaction, and the consumer decision-making processes in the mobile Internet environment. Based on the management practices in China, this project aims at putting forth management theories that will have international influence. Relying on multi-source data and diverse methodologies, this project will obtain big data related to location, social interaction and actual behaviors of consumers, conduct field experiments and observations with m-coupon treatments, and investigate (a) perceptual and behavioral patterns of individual information processing under mobile promotion, (b) the physical and virtual social influence and consumers’ decision-making processes, (c) the learning process of consumer in a long period of life circle, as well as (d) location-based mobile marketing strategies of retailing shops. This project will not only make significant contributions to related mobile commerce and consumer behavior theories but also provide valuable practical implications for improving the decision quality of individuals and the performance of organizations.

进入大数据时代，移动互联网开始塑造全新的消费生活形态。移动互联信息呈现的时间连续、空间移动和社会关联新特征，对进一步理解商务活动与消费者行为决策的关系提出了新的课题。本研究拟探索移动促销信息、社会关联和消费者决策之间的影响机理，基于中国管理实践发现和提出具有国际影响力的管理规律和理论。该课题将采用多源数据和多研究方法交叉的研究范式，从“时间-空间-社会关联-信息”要素结构出发，通过技术优势获得消费者的地理位置、社会互动和顾客行为等大样本数据，以移动优惠券为切入点在实体零售场所进行现场实验和长期观察，主要聚焦于消费者对移动促销信息加工与感知；物理环境和虚拟环境社会关联的影响；消费者生命周期内对移动促销信息的接受和学习过程；和基于地理位置的零售店铺合作定制移动促销策略的效果分析。该课题对丰富移动商务和消费者行为相关理论具有重要的科学意义，对提高个体决策质量和提升企业绩效具有重要的应用价值。

进入大数据时代，移动互联网开始塑造全新的消费生活形态。移动互联信息呈现的时间连续、空间移动和社会关联新特征，对进一步理解新零售与消费者行为决策的关系提出了新的课题。本研究拟探索移动促销信息、社会关联和消费者决策之间的影响机理，基于中国管理实践发现和提出具有国际影响力的管理规律和理论。本项目研究内容共包含四个方面。研究内容一“移动促销策略影响消费者决策的机理研究” 是整个项目的基础研究。研究内容二侧重分析“社会关联对移动消费者决策影响”。然后研究内容三和研究内容四分别探究“社会关联与时间要素”和“社会关联与空间要素”对移动促销活动中消费者决策行为的影响。课题采用消费者的地理位置、社会互动和顾客行为等大样本数据，以移动优惠券为切入点在实体零售场所进行实验和观察，主要聚焦于消费者对移动促销信息加工与感知；物理环境和虚拟环境社会关联的影响；消费者生命周期内对移动促销信息的接受和学习过程；和基于地理位置的零售店铺合作定制移动促销策略的效果分析。本项目主要研究成果体现在挖掘了消费体验视角下新零售演化发展逻辑，用丰富的资料和案例去系统地梳理了新零售的理论与实践模式。并具体从线下新零售场景出发，基于社会关联视角分析了消费者对快时尚服装跨品牌关联消费、移动短视频广告的产品销售效果、移动社交商务平台网红直播效果和消费者行为忠诚度等研究内容。同时进一步将社会关联与时间要素结合，探索了基于零售大数据的时空关框架研究O2O优惠券兑现时长的影响因素、基于位置的广告场景下店内购物时间如何影响消费者购买行为、移动店内LBA的时间与信息类型和接收者类型对消费者购买意愿的影响。同时从空间效应角度研究零售品牌店铺的销售关联、以及从时空和社会关联综合视角下分析移动促销信息与消费者决策行为的影响关系。该课题对丰富新零售和消费者行为相关理论具有重要的科学意义，对提高个体决策质量和提升企业绩效具有重要的应用价值。