电子商务中消费者购买决策及其影响因素

电子商务是随着计算机和互联网技术的发展而出现的一种新经济模式，它正在广泛而深刻地影响着人们的购物观念和购物方式。网上购物是指通过互联网购买商品或享受服务，也是通常所指的电子商务。国内外关于网上购物的研究缺乏从影响因素到中介作用最后到实际购买关系的整体研究框架。申请者从消费者角度提出了网上购物决策的整体框架，拟采取访谈法、问卷调查、实验室模拟方法和服务器日志文件收集数据，探讨我国文化背景下消费者的网上购买决策，拟探明：影响消费者网上购买决策的因素；风险认知和网上购物态度在模型中的中介作用；产品类型、消费者类型及其与网上购物决策模式的关系。预期研究成果对我国电子商务购物环境的改善、电子商务网站的设计、网上营销策略的制定有着重要的意义。

网络购物逐渐成为了人们生活中重要的消费方式，它与传统购物又存在着很大差异。本课题探索网络购物的相关影响因素，分为三大主题：1）探索网上购物决策模式及其影响因素；2）探索网上购物认知特征，网站、产品和消费者特征对购买意向的影响；3）探索感知风险对购买意向的影响。结果显示：1）网上购物决策模式有5种，受到产品类型和网购动机的影响。2）网上购物的flow体验，对产品的熟悉度、信任度和满意度正向预测购买意向。3）目标不明确的消费者在大选择集中延迟选择更多。4）网站的沟通模式、易用性、视觉吸引力通过情绪的中介作用影响购买意向。5）网络口碑类型调节口碑方向和口碑一致性对口碑效果的影响；口碑类型调节反馈类型对购买意向的影响，对事实描述型口碑进行积极反馈，购买意向更高；口碑方向调节追加形式对购买意向的影响，正向口碑组中不追加和追加一致组显著高于追加不一致组，而不追加组和追加一致组的购买意向差异不显著。6）消费者的开放性、唤起需求通过知觉到的网购风险影响购买意向。7）购物车的基本存放功能通过购物车的组织功能和享乐价值影响购物车放弃行为。8）产品的价格折扣、品牌熟悉度、产品有效期以及网站购买流程的易用性对团购产品的购买意愿有显著预测作用。本课题的研究结果可以为商家在网站设计、产品和营销策略上提供有价值的建议。