对等消费者契合维度构建和影响机制研究－在社会化新媒体营销情境下

As the peer-to-peer E-commerce platform business model is gradually developing on the Internet, an increasing number of consumers choose to purchase from these platforms. In recent years, as practitioners’ meetings about this topic sharply increase, scholars have begun to pay more attention to research in this area. However, few scholars have examined the topic from the peer-to-peer consumer engagement perspective. This paper analyzes the related theories, proposes to develop a measurement scale, and proposes to empirically examine variables that interact and influence peer-to-peer consumer engagement on these business platforms. The research in this paper will be conducted by using such as field experiment and online data to examine peer-to-peer engagement in the shared economy services context, social media context and social community media context. This project aims to provide marketing strategies and managerial implications to small business owners for managing customer engagement.

随着对等商业平台商业模式在互联网的发展，越来越多的消费者通过这些平台购买商品。该主题的商业会议急剧增加，学术界也有越来越多的学者关注该领域研究。然而很少有学者从消费者关系管理的契合视角探究个人商家在对等交易平台与消费者之间的关系。本课题创新性地提出分析对等交易平台上的消费者契合的特征和测度，意在建立基于对等消费者契合的概念，测量维度和实证研究体系。提出了用实地试验，基于网络数据的logit模型等方法探索对等消费者契合在社会化新媒体营销情境下，如共享服务，社交网络平台，社群网络平台中的相关重要因素和影响机制。本课题是对于 平台商业模式营销管理理论研究的发展。本课题同时为个人小微企业在大众创业和新社会化媒体环境中如何管理消费者契合提供了指导意义。

新媒体的发展，使消费者在社交社群对等交易平台上的角色发生了转变，消费者与个体商家的非交易性互动行为变得越来越重要。 本研究课题把对等交易中的这种和消费者互动的关系定义为对等交易消费者契合，并研究了在新媒体环境的各种情境下，对等交易平台中对等交易关系契合的测量维度，和各情境下的特征变量及互相影响机制。 本课题运用实地试验，基于网络数据的统计模型等方法探索对等消费者契合在社会化新媒体营销情境下，如共享服务，社交网络平台，社群网络平台中的相关重要因素和影响机制，并且拓展探讨了新兴科技和认知计算对于消费者契合的影响。本课题是对于平台商业模式营销管理理论研究的发展有推动作用。