心理距离视角下的奖励式众筹投资者决策行为研究-基于项目文本和多媒体信息分析

Reward-based crowdfunding platforms offer a great opportunity for small or newly established enterprises to raise money. Project features appeared on the platform may give great impact on investor’s decision-making. However, the essential features are not well investigated, and how these features influence investor’s decision-making process is not well studied. Therefore, in this research project, we plan to mine the essential features from the crowdfunding project and systematically study the influence mechanism of project features on investor’s decision-making process by using the psychological distance perspective. Specifically, we will extract the quality signal features and affective expression features from the project textual and multi-media information first. Secondly, build on construal level theory and psychological distance, a research model for investor’s decision-making process will be developed. We will give a definition of the psychological distance between the crowdfunding investor and the funder, and measure five dimensions of this psychological distance (time distance, space distance, social distance, affective distance and experiential distance) by using the essential features of the projects. Thirdly, by using the econometric model, the effect of psychological distance on investor’s decision-making behavior will be investigated from one dimension and multi-dimension perspectives. The research finding from this proposal will guide the reward-based crowdfunding platform and the funder to effectively organize the project related content in order to achieve higher funding performance.

奖励式众筹平台是帮助小微及初创企业解决融资问题的重要途径，众筹项目特征是影响投资者决策的关键因素。但目前关键项目特征识别不全，其对投资者决策的影响机制尚不清楚。因此，本项目使用数据挖掘等方法分析和提取众筹项目中的关键特征要素，并从心理距离视角系统地考察众筹项目特征要素对投资者决策行为的影响机理。 具体内容如下：（1）针对众筹项目的文本内容和多媒体信息提取影响投资者决策行为的质量信号特征要素和情感表达特征要素；（2）基于解释水平理论和心理距离构建投资者决策研究模型，根据项目特征要素识别、测度投资者与项目发起人之间的5种心理距离维度（时间距离、空间距离、社会距离、情感距离和体验距离）；（3）使用计量经济模型考察单维度及多维度心理距离对投资者决策的影响。本课题的研究成果将对奖励式众筹平台以及项目发起人如何有效组织项目内容以提高融资绩效提供有力的理论和实践支持。

奖励式众筹平台是帮助小微及初创企业解决融资问题的重要途径，众筹项目特征是影响投资者决策的关键因素。因此，本项目从心理距离视角系统地考察奖励式众筹情境下项目特征对投资者决策行为的影响机理。本项目的具体研究内容包括以下三个方面：.（1）风险因素条件下众筹参与者的动态投资决策过程分析。结合进化稳定策略和通用巴斯模型，从理论上构建风险因素下众筹参与者的多目标决策通用模型。针对奖励式众筹构建其众筹参与者决策进化博弈模型，并使用系统动力学模型对决策过程进行仿真模拟。结果显示投资者和融资者的非理性决策风险都会影响另一方的决策过程。参与者的决策过程受到众筹项目的系统性风险的影响，最终导致奖励式众筹者无法果断做出决策。.（2）基于情感距离视角，针对众筹项目的文本信息和多媒体信息提取影响投资者决策行为的质量信号特征要素和情感表达特征要素，探究各特征要素对用户投资意愿的影响。研究结果表明文本的积极情感倾向、文本亲和性与文本交互性对用户投资意愿存在显著正向影响；文本的消极情感倾向对投资者意愿存在显著负向影响作用；筹资者的语音情感线索，如音高、语速和音色对用户投资意愿存在正向影响，音强负向影响用户投资意愿。项目评论的数量在语音情感特征（音频情感特征和文本情感特征）和用户投资意愿之间起着正向调节作用。.（3）辨析投资者与项目发起人之间的3种心理距离维度（空间距离、社会距离、情感距离）并进行测度。结合语言说服风格、导向式互动理论以及信任理论探究基于投融双方心理距离（单维度及多维度）的奖励式众筹用户投资决策关键因素和影响路径。实证研究结果表明，导向性互动社会心理距离和情感心理距离有社会心理距离和情感心理距离有正向影响作用。其中，对社会心理距离的影响强度高于情感心理距离。语言说服风格中，诉诸人格和诉诸逻辑对社会心理距离有正向影响作用，诉诸情感对情感心理距离有显著正向影响作用。社会距离和情感距离对投资者的认知信任和情感信任具有显著负向影响，认知信任和情感信任之间存在信任传递。个人特质观点理解力在语言说服风格与心理距离之间存在信任传递。个人特质观点理解力在语言说服风格与心理距离之间起正向调节作用。.本课题的研究成果将对奖励式众筹平台以及项目发起人如何有效组织项目内容以提高融资绩效提供有力的理论和实践支持。