从现实到虚拟：基于消费地点情境的网络社区口传机制研究

In the last several decades, the topic of word-of-mouth (WOM) has been continuously attracting much attention in the marketing literature. However, a greater emphasis has been placed on the effects of WOM, neglecting an equally, if not more, important question regarding the antecedents of WOM intention. With the rapid proliferation of Internet and the exponential growth of user-generated content, some recent studies began to investigate the Internet-based WOM, but without a deep understanding on the start point of stimulus within the real-life context. In this regard, some inconsistent findings have been found in prior research. In light of the problems discussed above, our project tries to address the research gaps in the following three ways. First, we regard the consuming location scenario as our research starting point, and explore how consuming location influences the spreading of electronic WOM through two important mediating variables, namely consumer awareness and consumer sentiment. Second, we examine the impacts of online community-related social factors on consumers' motivations to spread electronic WOM, with an effort to reveal the mediating effects of both cognition-driven and emotion-driven motivations. Third, we further evaluate the interaction effects between consuming location scenario and online community-related social factors. Based on the above issues, this project concludes with an integrated model, as well as a discussion on how to promote positive electronic WOM to achieve its strategic values.

在营销学研究领域，关于口传的研究一直是一个热点。但是以往研究由于过分关注口传的结果变量而相对忽视了对其前置变量的探讨，结果导致现有研究不充分。另外随着互联网的普遍应用，传统口传研究开始向网络口传研究转化，不过这些研究大多没有考虑促使消费者进行网络口传的现实情境刺激起点，也就是说人为地把研究起点缩短了，这也使得很多研究结果不一致。鉴于此，本项目拟同时弥补上述两个方面的不足。在研究内容上，一是以消费地点情境为研究起点，探讨消费地点情境如何通过消费者认知和消费者情绪这两个中介变量影响网络口传行为。二是考察网络社区社会性因素对网络口传的影响，揭示消费者口传动机（包括情绪驱动动机和理性驱动动机）的中介作用。三是综合探讨消费者地点情境与网络社区社会性因素的交互作用机制。最后通过整合前面的研究结果，构建出一个理论解释模型，使人清楚如何管理可正向推动消费者口传，进而实现网络口传的战略价值。

随着互联网的普遍应用，传统口传（traditional word-of-mouth）研究开始向网络社区口传（electronic word-of-mouth）研究转化， E时代的消费者很多都是同时在现实和虚拟两个环境中不停转换，交互是不可避免的。随着web 2.0/web 3.0技术、移动互联网、GPS的发展，消费者可以利用手机或iPad与网络社区实时交互。只要消费者愿意，他/她就可以通过手机或iPad等通讯工具定位真实的场景信息，然后传送到网络社区，完成“电子口传”，实现从现实到虚拟的跨越。本项目的主要研究内容包括三个方面：1)基于地理位置的移动网络口碑传播平台搭建的相关技术实现2) 两个不同视角下虚拟社区网络口碑传播意愿的影响因素研究3) 基于地理位置移动网络口碑传播意愿的区分及其动机分析研究。..首先，本研究提出在移动计算环境中使用网络编码技术能够较好的解决服务信道带宽受限的问题，可以极大的提高服务器为用户提供信息服务的效率。它是发展和普及移动终端应用服务的基础，这也是本项目研究的基础。然后，本项目分别从社区氛围视角和社会支持、关系视角研究了影响虚拟社区中网络口碑传播意愿的若干因素。结果表明社会性因素是影响网络口碑传播意愿的关键因素，信任与承诺是影响网络口碑传播意愿的关键中介变量。社区的良好氛围是社区内成员建立良好的关系的基础，成员对社区的信任是影响成员进行网络口碑传播的关键因素。而信息支持和情感支持对于社会化商务社区内成员建立信任和承诺起了非常重要的作用，进而影响用户进行网络口传意愿。移动终端的普及使虚拟与现实的交互更为频繁，网络口碑传播意愿可能会受到现实消费情景的影响。介于此，本文提出将现有网络口碑传播意愿细分为两类：1）快速网络口碑传播意愿；2）持续性网络口碑传播意愿。此外，本项目详细分析了这两种网络口碑传播意愿的发生机理及影响因素。通过实证研究，本项目发现，快速网络口碑传播意愿发生较快，容易受到情感类因素的影响；持续网络口碑传播意愿的发生更趋于理性的选择，容易受到社会性，经济因素的影响。对于社会化商务平台而言，网络口碑传播是其成功推广产品、品牌等的最佳方式，也是其平台成功的关键。本项目对网络口碑传播意愿研究进行细分，分析不同网络口碑传播意愿的发生机理，其研究成果对社会化商务理论研究重要的理论意义，对社会化商务平台的运营具有重要的实践意义。