慈善品牌信任生成机制及对捐赠意向的影响研究

How to build trustable charity brand has become a pressing issue for the development of philanthropic undertakings in China. Drawing on the concept of brand trust, this project will make intensive studies on the antecedents influencing the "charity brand-donors" trust relationship, the consequences of charity brand trust, the mechanism of developing charity brand trust, as well as how charity crisis exerts impact on brand trust and giving intention. Different from the mainstream viewpoints stressing on the transference mechanism (e.g., independent third-party assessment, government regulations) to establish public trust of charitable organizations, we argue that experience mechanism plays a more important role on developing donors' trust, and thus build a "dynamic interaction model" to explore how donors' trust to a charitable brand is gradually reinforced through the accumulation of indirect and direct experiences. Furthermore, this project will design series of scenario-based experiments to analyze how the interaction of donors' expectations, the nature of crises, and the responses of charitable organizations influence charity brand trust and giving intention. This project advances studies on brand trust (especially in nonprofit sector), and gives some insights to Chinese charitable organizations on how to develop donors' brand trust.

如何塑造有公信力的慈善品牌已成为中国慈善事业发展亟需解决的重要问题。本项目以品牌信任为切入点，对影响"慈善品牌-捐赠者"信任关系的前因变量、慈善品牌信任的结果变量、捐赠者建立慈善品牌信任的机制，以及危机事件如何影响慈善品牌信任和捐赠意向等课题进行深入研究。有别于主流观点强调通过转移机制（如独立的第三方评估、政府监管）来建立慈善组织公信力，本项目提出经验机制对捐赠者信任感的生成发挥更为主导的作用，并构建了一个"动态交往模型"探讨捐赠者对慈善品牌的信任感如何通过间接经验和直接经验的积累得以逐步强化。此外，本项目将设计一系列情景模拟实验来探索信任危机事件爆发后，捐赠者期望、危机性质、慈善组织回应方式等因素的交互作用对慈善品牌信任和捐赠意向的影响。本项目拓展了品牌信任领域（尤其是非营利领域的品牌信任）的学术研究，对我国慈善组织如何培养捐赠者的品牌信任有积极指导意义。

如何塑造有公信力的慈善品牌已成为中国慈善事业发展亟需解决的重要问题。本项目以品牌信任为切入点，对影响“慈善品牌-捐赠者”信任关系的前因变量、慈善品牌信任的结果变量、捐赠者建立慈善品牌信任的机制，以及危机事件如何影响慈善品牌信任和捐赠意向等课题进行深入研究。有别于主流观点强调通过转移机制（如独立的第三方评估、政府监管）来建立慈善组织公信力，本项目提出经验机制对捐赠者信任感的生成发挥更为主导的作用，并构建了一个“动态交往模型”探讨捐赠者对慈善品牌的信任感如何通过间接经验和直接经验的积累得以逐步强化。此外，本项目将设计一系列情景模拟实验来探索信任危机事件爆发后，捐赠者期望、危机性质、慈善组织回应方式等因素的交互作用对慈善品牌信任和捐赠意向的影响。本项目拓展了品牌信任领域（尤其是非营利领域的品牌信任）的学术研究，对我国慈善组织如何培养捐赠者的品牌信任有积极指导意义。截止2016年年底，本项目成果已经发表了两篇学术论文，分别是《公益组织如何树立品牌信任：经验机制的视角》和《我国慈善组织品牌导向的维度构建研究》，另外，基于项目研究成果负责人开发了一个MPA教学案例《打造慈善公信力：广东公益恤孤助学促进会如何赢得捐赠者信任？》，目前正在参与全国公共管理专业硕士教学指导委员会主办的教学案例评选流程。