基于客户与企业双赢视角的回报计划作用机理研究

客户回报计划作为一种关系营销手段，其重要性学术界和企业界已经达成共识。然而，目前企业界回报计划的实践效果并不理想，其关键问题在于研究者和管理实务者还不清楚回报计划是如何给客户带来利益的同时实现企业利益提升的作用机理，这也是如今企业界实践回报计划急需解决的问题。. 与以往多从企业视角研究回报计划不同，本项目基于从客户与企业双赢的视角，在明确回报计划客户利益及企业利益构成及测量基础上，首先探讨回报计划客户利益对企业利益的影响路径、影响机理及影响效果，并对客户偏好进行深入分析；之后从回报计划作用过程中企业可控环节的角度分析不同回报计划沟通内容对客户利益及企业利益的不同影响；最后将应用研究结果，对采用回报计划进行客户关系管理提出操作性的策略和建议。该研究不仅对客户关系管理实践中关系营销手段的实施提供理论依据和指导，还将丰富关系营销领域中相关问题的研究内容及方法。

客户回报计划作为一种关系营销手段，其重要性学术界和企业界已经达成共识。然而，目前企业界回报计划的实践效果并不理想，其关键问题在于研究者和管理实务者还不清楚回报计划是如何给客户带来利益的同时实现企业利益提升的作用机理，这也是如今企业界实践回报计划急需解决的问题。与以往多从企业视角研究回报计划不同，本项目主要工作如下：. 首先，梳理相关文献，基于从客户与企业双赢的视角，明确回报计划客户利益及企业利益构成及测量基础量表；. 其次，基于RFM模型及聚类分析方法，提供了一种对忠诚计划会员顾客进行价值识别与细分的方法，并利用一家购物中心的会员顾客交易数据对该方法进行了实证分析，结果表明该方法不仅从统计意义上可以区分开具有差异的会员顾客群体，而且从管理意义上也可找出不同顾客群体间的差异特征；. 再次，基于顾客利益的视角，探究顾客利益对关系价值的影响，并进一步探讨关系价值对顾客忠诚的影响。实证研究证实了回报计划中顾客利益的构成，并明确了顾客利益对关系价值的影响路径，同时探讨了关系价值对顾客忠诚的影响机理。. 第四，基于忠诚计划有效性视角，以航空业为实证对象，探究忠诚计划顾客利益对顾客忠诚及顾客关系行为的影响，将顾客关系的维持和发展置于同一研究框架之下，作为衡量忠诚计划有效性的重要指标，深入探讨顾客忠诚的驱动因素和未来顾客关系行为的影响因素；. 第五，从忠诚计划等级结构和利益角度出发，研究忠诚计划等级结构和利益选择对顾客感知地位的影响，运用实验法模拟不同结构忠诚计划进行调研，获得不同结构忠诚计划对顾客感知的影响数据，通过实验数据的对比分析得出相关的结论。研究发现，在不同等级结构的忠诚计划中，三个层级的忠诚计划在顾客地位感知上最为优越，对相关企业来说，三个层级是忠诚计划的最佳的等级结构。 . 第六，从关系营销的角度探讨客户份额的增加行为，建立一个从客户观点出发的过程模型来研究在竞争环境下客户做出增加其客户份额决策时是如何将客户转移成本、服务体验及客户对回报计划的感知价值等因素考虑进决策过程的，同时验证了回报计划对客户份额增加的积极作用；. 最后应用研究结果，对采用回报计划进行客户关系管理提出操作性的策略和建议，不仅对关系营销手段的实施提供理论依据和指导，还将丰富关系营销领域中相关研究内容和方法。