服务互动方式对顾客体验价值的影响机制研究：社会比较理论的视角

In the service resource limited circumstances, atmosphere among consumers will become potential competition relations in the services fields, and the service policy exists the risk o f catch one and lose another.Most previous research investigated focus customer’s experience, and few of them paid attention to other customer’s experience. Based on the theory of social comparison, this project will discuss the mechanism of service interaction style on customers’ experience value. Firstly, we will discuss the different effect of task-oriented and relationship-oriented interaction style on focus or other customers’ experience value. Next, we will investigate the mechanism of the social comparison direction of interaction style on customer’s experience value. Finally, we will discuss the moderator effect of customer compatibility on the social comparison process. This project will employ methods of interview, experiment, and survey to test the model hypothesis. In all, the findings of this project will not only enrich the literature on customer’s experience, but also provide considerable implications for the service field management.

在服务资源有限的情况下，服务现场的顾客之间形成潜在的竞争关系，企业现有的服务互动方式存在着“顾此失彼”的风险。以往研究主要关注正在接受服务的中心顾客，忽略了对周边旁观顾客的研究。基于社会比较理论，本项目将探讨服务互动方式对顾客体验价值的作用机制。首先，将讨论服务互动方式能否同时提升中心顾客和旁观顾客的体验价值，通过检验任务型、关系型两种互动方式对顾客体验价值的作用方向进行判别。其次，本项目将研究服务互动的社会比较方向对旁观顾客体验的影响机制。第三，将讨论顾客相容性对社会比较机制的调节作用。本项目将运用访谈、实验和问卷等调查方法来检验模型假设，研究成果将有助于丰富顾客体验的相关理论，为企业的管理实践提供建议。

项目背景与主要研究内容。在服务资源有限的情况下，服务现场的顾客之间形成潜在的竞争关系，企业现有的服务互动方式存在着“顾此失彼”的风险。主要研究内容包含四大方面：第一，厘清服务互动方式对顾客体验价值的作用方向和作用类型；第二，引入社会比较理论、社会交换理论、可评估理论构建服务互动方式影响下的顾客体验价值形成的内在机制；第三，从顾客相容性的角度分析服务互动方式对顾客体验价值的影响边界；第四，探索顾客导向偏差行为对于顾客感知价值和持续购买意愿的双刃剑效应。.重要结果包含四大方面。重要结果1：服务互动方式给顾客能带来不同的体验价值。任务型服务互动方式对中心（旁观）顾客的功能性体验价值具有正面影响；关系型服务互动方式对中心顾客的情感体验价值产生正向影响，对旁观顾客的情感体验价值产生负向影响。.重要结果2：社会比较的结果影响是服务场景中消费者体验价值形成的重要机制。顾客会将自己接受的服务与其他顾客进行比较。当进行向上比较时，会产生相对剥夺感，从而降低体验价值。当进行向下比较时，会产生优越感，从而提升体验价值。.重要结果3：顾客间的相容性是重要的边界条件，能够调节服务互动方式与顾客体验之间的关系。顾客之间的相容性越高，越不会倾向于比较得失，削弱向上比较带来的剥夺感、削弱向下比较的优越感。.重要结果4：顾客导向偏差行为与顾客持续购买意愿之间存在双刃剑效应。第一，服务采用偏差和资源使用偏差对感知价值有正向影响。第二，信息沟通偏差对感知风险有正向影响。第三，感知价值对持续购买意愿有正向影响，感知风险对持续购买意愿有负向影响，感知价值、感知风险存在中介作用。 .科学意义。第一，重新审视服务互动方式和顾客导向偏差行为的现象，丰富了现有关系营销、顾客导向的相关文献。第二，对服务互动方式和顾客导向偏差行为具体维度作用效果进行了厘清，揭示了双刃剑效应。第三，揭示了服务互动方式和顾客导向偏差行为双刃剑效应的作用机制。