顾客参与对新产品开发的影响：基于调节聚焦理论的实验研究

在当前的顾客中心时代，顾客参与对新产品开发的影响至关重要。相对于B-B市场，国内外B-C市场顾客参与的理论研究还较为分散，相应的顾客参与意愿和结果影响等问题还没有得到解决。作为消费者行为学与社会心理学领域中的一个重要理论，调节聚焦理论为B-C市场顾客参与相关问题的解决提供了新思路。.基于调节聚焦理论，以处于转型经济背景下的中国的顾客为样本，应用实验方法，在对B-C市场顾客参与活动进行类型划分的基础上，本项目构建出调节聚焦和不同类型参与活动特征及其交互作用对顾客参与意愿、客观绩效与主观评价影响的机制模型以进行实证检验。本研究不仅对于完善国内外B2C市场顾客参与的理论研究、界定和刻画顾客参与活动的类型及其表现特征、打开调节聚焦对顾客参与影响的"黑箱"具有重要的理论意义，而且对于我国企业采取针对性与可行性的营销策略以激发顾客参与意愿及强化顾客参与对新产品开发的积极影响也具有重要的实践指导价值。

本项目在系统回顾顾客参与及其驱动因素和绩效影响、顾客创造力、调节聚焦理论领域研究文献的基础上，对B2C市场调节聚焦视角下的顾客参与问题进行了深度挖掘、凝练。首先，对B2B市场顾客参与的前因和绩效影响进行了深入的实证探索。主要包括：以界面管理为调节变量，基于企业IT能力视角考察了顾客创新的驱动因素；立足于企业——顾客关系视角，构建出顾客参与驱动影响的多路径机制模型并进行实证检验；基于维度层面，就顾客参与通过关系嵌入影响新产品开发绩效的机制进行了全面探索。其次，基于调节聚焦理论视角的整体考虑，围绕B2C市场顾客参与的驱动因素、顾客参与对新产品创新绩效和新产品评价的影响这三个关键主题，构建出具体的研究框架。主要包括：预期属性和调节聚焦对顾客参与具有直接的交互影响，且产品熟悉程度对这一交互影响可以产生调节效应；顾客参与和调节聚焦对新产品创新绩效具有直接的交互影响，且顾客创造力可以在顾客参与和调节聚焦交互作用影响新产品创新绩效的关系中产生中介效应；顾客参与和调节聚焦对新产品评价具有直接的交互影响，且顾客愉悦感可以在顾客参与和调节聚焦交互作用影响新产品评价的关系中产生中介效应。最后，基于文献借鉴、研究小组讨论等途径为调节聚焦设计出合适的操控手段。第一步，要求实验参与者完成一个词语测验，即将英文单词和正确的中文释义匹配到一起。20组英文单词被分为五组，每组共有四对。其中，三组英文单词与调节聚焦相关，促进聚焦实验组的参与者会看到“实现”、“进步”、“理想”等词语，防御聚焦实验组的参与者会看到“预防”、“安全”和“义务”等词语；两组单词则与厨房、烹饪的“匙子”和“叉子”有关，调节聚焦词汇组和厨房、烹饪词汇组以交叉排列的形式出现。第二步，在促进聚焦实验组中，参与者被要求回想并列举出两到三个自己童年时的渴望、梦想以及现在的渴望和梦想；在防御聚焦实验组中，参与者被要求回想并列举出两到三个自己童年时的责任、义务以及现在的责任和义务。本项目的前期研究成果发表在《管理工程学报》、《管理评论》、《管理学报》等杂志上，出版专著1部。