品牌口号的特性、开发和更新研究

Brand slogan is one of effective techniques for conveying the core advertising information and building the brand equity. It has been long an undecided scientific issue for the marketing researchers to how to develop a consumer’s highly favoring brand slogan. Around the scientific issue, this project will collect the food brand slogans in the representative magazines during the period 1978 to 2014, and the brand slogans in the 2014 year cross-sectional representative magazines, and employ the five coding protocols (i.e., appeal strategies, implied values, themes, linguistics and USP traits) to comprehensively identify the objective characteristics of brand slogans in China. Based on these above studies, the project can develop the dimensionality and measurement of brand slogan characteristics from consumers’ perception perspective. The researches with combination of objective reality and psychometric properties will build a reliable theoretical judgment of the effectiveness of brand slogans. On this basis, with the integration of the advertisers’ perspective, the project aims to conduct two studies on the development approaches and updating strategies in terms of two logical progressive relationships, and to effectively and dynamically solve the scientific issue from the change of multiple conditions. The expected results of the project will enrich and improve the main theoretical framework, stemming from Western culture and English language, and will have a very important practical significance in guiding the firms developing, evaluating and updating the brand slogans.

品牌口号是传递广告核心信息、建立品牌资产的有效工具。长期以来，如何才能创建消费者高度认同的品牌口号，一直是营销学领域悬而未决的科学命题。围绕这个命题，本项目收集纵贯37年及横断面2014全年的有代表性的消费者杂志展露的广告的口号，从诉求战略、价值传递、语言学、主题词和USP特性五个方面全面系统识别中国品牌口号的客观特性。基于此，本项目从消费者视角出发，开发品牌口号特性的感知维度和测量体系。这种将客观事实和心理测量相结合的研究，确保可建立品牌口号有效性的理论判断标准。在此基础上，融合广告主的视角，开展的开发路径和更新策略两个具有逻辑递进关系的研究，可从多个条件变化的情形下有效动态地解决本课题提出的科学命题。预期的项目成果将丰富和完善基于西方文化和英语体系下发展起来的主体理论框架，对指导企业开发、评价和更新品牌口号具有十分重要的现实意义。

现有的理论体系在识别品牌口号成功的标准方面仍十分有限，对企业实践缺乏系统性的指导。主要的问题在于难以回答同一品牌从不同切入点开发出来的口号哪个更合适。此困惑隐含这样一个关键问题，即设计什么样的品牌口号才能赢得消费者的高度认同，什么样的口号才是具有效力的。.本项目的研究主要体现在：品牌口号的诉求战略和其暗含的文化价值观的历史演化规律研究；品牌口号的特征类别及其效应研究；品牌口号特性感知维度和测量研究；有效品牌口号的开发路径研究；品牌口号更新策略研究。.本项目已经发表学术论文14篇，其中发表SSCI两篇，SCI一篇，高水平英文论文一篇；CSSCI期刊论文六篇；国际会议ISTP论文三篇；普通期刊论文一篇。在审和修改的论文6篇。.关键数据：（1）积累了中国自改革开放以来40年来的中国代表性商业和消费者杂志中食品企业印刷广告；（2）中国上市B2C企业和西方在中国消费品市场表现卓越的企业的公司口号和历史演变进程；（3）企业公司品牌口号的消费者调研数据；（4）企业公司品牌口号的消费者实验数据；（5）中国5A级旅游网站在线社区的内容分析数据。.本项目科学意义：.第一，可用信息线索、诉求暗示的价值、诱发的情感、USP特性四个变量分析中国品牌口号的变化规律。.第二，可以运用信息诉求和USP水平两种方式对品牌口号进行分类，加工流畅性、心理意象加工、解释水平、幻想倾向四个理论解释了不同类型品牌口号的说服效应。.第三，RUSP测量体系可以评价品牌口号的有效性。这个测量体系既可比较同一品牌不同口号的有效性，也可比较同一行业不同竞争品牌的口号的有效性。.第四，基于实用性、价值表现性、实用－价值表现性三种诉求的品牌口号的信息线索数量存在显著差异。.第五，可以运用是否着眼于未来的战略业务方向、信息诉求导向、诉求类型、文化价值观、修辞术、句型结构、诉求意义的直白特性和强度、联想性八个指标构建品牌口号更新策略。