关于USP的测量、伦理、路径与策略研究

独特的销售主张(USP)的重要性，学术界和企业界已达成共识。Reeves(1961)所处的时代背景同今天相比已发生巨大变化，他从广告主视角创建的USP三个标准已面临诸多挑战。其中，由于至今没有解决如何才能让消费者高度认同这一关键问题，致使USP理论在应用中缺乏充分严谨的方法论。. 本课题根据时代变化的新要求，修整Reeves(1961)的理论目的和假定条件，从广告主和消费者相结合的视角，展开如下具有逻辑递进关系的实证研究：其一，开发USP关联的构念测量，进而评估USP感知的生成机理和USP伦理评判对行为倾向的效应；其二，分析广告主和消费者对USP的伦理评判，构建两者关于USP的伦理决策模型；其三，建立高度认同USP的路径，关联因素之间的匹配策略，以及随时间变化USP的更新策略。本课题研究，不仅推进USP理论体系的新发展，而且可为广告主设计消费者高度认同的USP提供动态系统的方法论。

独特的销售主张(USP)的重要性，学术界和企业界已达成共识。Reeves(1961)所处的时代背景同今天相比已发生巨大变化，他从广告主视角创建的USP三个标准已面临诸多挑战。其中，由于至今没有解决如何才能让消费者高度认同这一关键问题，致使USP理论在应用中缺乏充分严谨的方法论。.随着环境的变化和理论发展的进步，Reeves(1961)原有的假定条件已经不合时宜。为此，在修正原有假设的基础上，本课题主要围绕以下八个方面展开研究并取得了相应的学术成果。具体体现如下：1. 关于USP的理论研究。在这一部分，重点研究了USP的特征和USP的多层级动态概念模型。2. USP的测量的可靠性、有效性和应用研究。提出了修正的USP定义，即RUSP，开发一个具有可靠性和有效性的测量量表，并用实验法证明了它的应用价值。3. USP关联的伦理研究，包括个体的自主性广告伦理研究和逆营销和面子需要研究。4. USP对顾客选择的影响。研究发现，USP对顾客的选择存在显著影响。选择模型对明白和预测顾客行为是非常有价值的。5. 基于USP理论对旅游营销的研究，包括基于独特销售主张理论的旅游口号评价、基于USP理论的旅游网站的品牌化研究和在线旅游社区DMO官方帖子的广告信息性分析三个方面独立的研究。6. 基于USP理论对企业微博信息传播的研究，包括企业特征对官方微博的影响研究和电子商务企业微博品牌传播效果研究。7. 基于USP理论对市场进入过程的研究，发现了不同类型进入者所需要的关键资源以及工业品领域的市场进入障碍结构和重要性排序。8. USP的应用边界研究。城市营销中，营销者需要使用USP战略向顾客传递信息。在传递信息的同时，城市营销者应该向顾客提供十三种类别的产品。.通过四年的努力，本课题组成员基本上达到了原先设计的研究任务，并根据理论的发展，实施修正了原有的研究框架，取得了较好的研究成果。截止2015年12月31日，具体发表和已经接受的学术成果如下：SSCI期刊2篇，SCI期刊文章1篇，普通国际期刊（西方大学商学院认可的清单中的期刊）1篇，EI文章3篇，CSSCI期刊7篇，普通中文期刊1篇。在2016年之后的时间里，围绕本课题的研究目标，还可产生2篇SSCI和1篇SCI的文章。