数字媒体环境下具有非对称信息的合作广告机制研究

Cooperative advertising is an advertising cost sharing scheme between members in a marketing supply chain, under which the upstream member (usually a manufacturer) shares a proportion of the regional advertising cost of the downstream member (usually a retailer). This scheme has been extensively used in practice, but current quantitative researches on cooperative advertising mainly focus on advertising through traditional media and assume that information is common knowledge among all supply chain members. In recent years, digital media develops very fast and the advertisement through digital media reveals distinguishing feature. Furthermore, private information exists extensively among supply chain members. This project mainly studies cooperative advertising decision models with asymmetric information under digital media environment as represented by Internet (including mobile Internet). First, the diffusion features of some typical digital media advertising will be investigated, and how the demand is influenced by national and reginal advertisements will be quantitatively characterized. Then, for such typical digital media advertisements, this project studies the impact of private information on the competition and cooperation relationships between supply chain members, with building and solving the game-theoretic models and designing implementing mechanisms. The findings from the research will provide theoretical bases and managerial insights for practitioners’ decisions, and will provide guidance for real world management of marketing supply chains.

合作广告是营销供应链系统中广告成本的一种分担模式，即上游成员（通常是制造商）分担下游成员（通常是零售商）的一部分区域性广告成本。这种模式在实际中被广泛采用，但目前有关的定量研究主要针对传统媒体广告，并假设信息是所有供应链成员的共同知识。近年来，数字媒体快速发展，广告的传播方式呈现很多新的特点，且供应链成员间存在各种非对称性信息。本项目重点研究以互联网（包括移动互联网）为代表的数字媒体背景下具有非对称信息的合作广告决策模型，首先拟对若干典型的数字媒体广告的传播特点和规律进行研究，定量刻画全国性广告和区域性广告的成本投入对需求的影响关系，进而重点研究这些典型数字媒体背景下各类非对称信息的存在对营销供应链中上下游企业的广告合作与竞争关系的影响，构建和求解相应的博弈模型，设计相应的实施机制。研究成果将为实际系统的决策提供理论上的依据和管理上的启示，对实际管理具有指导作用。

合作广告是指营销供应链中的上游制造商分担下游零售商一定比例的广告成本（称为参与率），是实践中广泛采用的策略。考虑到近年来数字媒体产业快速发展、相应的广告传播方式呈现很多新的特点，本项目重点研究两类典型的数字媒体（社交网络、互联网平台）环境下的合作广告决策。主要工作和重要发现包括：1）基于社交网络上的广告传播具有网络外部性的特点，分别采用消费者效用理论和“二元投票者算法”构建了相应的广告传播模型，定量刻画了数字媒体广告影响市场需求的函数关系；2）针对一类由一个制造商和一个通过社交网络销售产品的零售商组成的营销供应链，建立博弈模型分析了合作广告模式对供应链整体以及其中各个体的绩效的影响，结果表明零售商对社交网络上每个消费者个体的广告投入与其中心度正相关，制造商的合作广告参与率主要由供应链成员的边际利润决定，同时受零售商的广告预算上限以及社交网络结构的影响；3）建立了两条营销供应链通过两个互联网平台进行广告竞争和销售的模型，发现对同一条链上的制造商和零售商而言，合作广告模式是一种双赢的策略，但竞争的制造商会陷入“囚徒困境”，其采用合作广告时的绩效反而下降；4）针对单一制造商和多零售商组成的营销供应链，在比较宽松的假设条件下，证明了双向合作广告策略能够协调整个供应链系统，相对于单向合作广告策略具有显著优势；5）通过实验室实验研究，发现了合作广告中决策者的参照依赖等有限理性行为，并建立了相应的行为模型；6）在不确定需求假设下，发现在合作广告中设定累计补贴率对降低广告决策风险具有重要意义，因此在合作广告决策中应该考虑累计补贴率与参与率决策的交互作用。这些研究成果对认识数字媒体环境下合作广告策略的决策和绩效提供了较为全面的视角，并可为实际决策提供理论依据和指导。此外，在非对称信息假设下建立了类型空间和决策空间无限的谈判模型，为研究非对称信息环境下的合作广告策略提供了理论基础。