武陵山片区乡村旅游信任资源动态管理研究

Trust is the cornerstone of trade, tourism trust is the key factor that determines the success of rural tourism and rural revitalization strategy. Wuling mountain area as a Poor mountain area, but has rich natural tourism resources and cultural tourism resources. How to manage the tourism trust in Wuling mountain area effectively, establish, maintain and increase the tourist trust in Wuling mountain district is in line with the long-term interests and sustainable development goals of the district and local tourism enterprises. This project divides the dynamic management of tourism trust resources into the life cycle stages of trust acquiring, trust accumulating, trust damaging, trust repairing and trust dissolving from the angle of resources, with the aim of resource utilization and sustainable development. By using the method of SEM, the author constructs the model and empirically studies the important influencing factors of tourism trust resource acquisition, tourism trust resource accumulation, tourism trust resource damage and repair, tourism trust resource digestion and so on, in order to provide theoretical support and practical guidance for the sustainable development of tourism in Wuling mountains and the revitalization of local countryside.

信任乃交易基石，旅游信任更是决定乡村旅游成败和乡村振兴战略成功与否的关键因素。武陵山片区作为连片特困地区，拥有丰富的自然旅游资源和文化旅游资源。如何对武陵山区旅游信任进行有效管理，建立、保持和增加游客对武陵山片区的旅游信任，符合该片区以及当地旅游企业的中长期利益和可持续发展目标。本项目从资源的视角，以资源的利用和可持续发展为目的，把旅游信任资源的动态管理过程分为信任资源的获取、积累、受损、修复和消解等生命周期阶段，对其信任过程的演化进行系统的研究。运用结构方程模型的方法，针对信任资源发展的各个发展阶段构建模型和实证研究旅游信任资源获取、旅游信任资源积累、旅游信任资源的受损和修复、旅游信任资源消解等的重要影响因素，以期为武陵山区旅游业的可持续发展和当地乡村的振兴提供理论支撑和现实指导。

乡村旅游作为乡村振兴的重要组成部分，承担着发展农村经济、满足人们的幸福追求和拓展旅游空间等重要责任。但当前行业管理相对粗放，旅游失信事件时有发生，乡村旅游目的地游客信任管理迫在眉睫。基于此，本课题围绕“现实问题—理论基础—影响路径—实践应用”的思路，即从如何提高旅游目的地游客信任，并使之得到不断维护，最终促进乡村旅游高质量发展这一问题出发，系统整合了资源理论、生命周期理论、遗忘曲线理论、公平理论等等理论，强调了旅游信任的资源属性；探析游客信任的动态演化过程：信任初建、信任持续、信任消解、信任违背与修复。并逐个构建模型并实证其的影响因素及机理。通过实证分析得出：（1）旅游目的地的信任的资源属性对于乡村旅游可持续发展具有重要意义。（2）基于信任理论、TAM理论、服务质量理论证实了感知责任感、响应性、感知安全性和口碑等变量对于初始信任的影响，以及感知娱乐性、感知行为控制、移情性、可靠性、响应性、有用性等对于持续信任的影响。（3）基于信任理论、遗忘曲线理论和体验理论等对乡村旅游信任消解的影响机制研究发现流体验、沟通、新信息冲击和兼容性对信任消解有显著影响。（4）基于信任理论、期望理论、归因理论和公平理论对信任违背与修复机理的研究发现道德型信任违背难以修复，而能力型信任违背只要修复手段得当可以在较大程度上得到修复。其中实质性修复最大限度地通过游客公平感知影响信任修复效果。情感性修复和信息性修复也都通过游客公平感知对修复效果产生显著影响。（5）在项目调研过程中发现民宿是吸引和维护游客信任资源的重要途径，进而探索设置民宿专业解决乡村旅游人才瓶颈问题。（6）在调研过程中，更有具体如何评价乡村振兴效果的思考。研究用综合赋权TOPSIS模型来构建评价体系，以期从量化视角去探究战略实施概况，为各市州乡村振兴效果评价提供参照；为维持农林牧渔业产能、保障农民营收与生活质量、净化区域居住环境与生态资源以及建设符合实际的农业农村现代化体系提供支撑。通过本课题的研究，诠释了乡村旅游信任的资源本质，探明了乡村旅游信任的动态演化过程及其影响因素和影响机理，对丰富和发展旅游目的地经营管理理论具有重要科学意义；对发展乡村旅游振兴乡村实践有明显的现实意义。