可持续出行行为的形成机理及定制化社会营销促进效果研究

Sustainable travel is known as one of the means to enforce low-carbon, sustainable consumption. This study aims at interpreting the forming mechanism of sustainable travel behavior, resolving its decision making process, and clustering the behavior of travelers, and assessing the effects of tailored social marketing on promoting sustainable travel behavior based on the manipulation of a social experiment. The research agenda is arranged as the following: ..(1) to identify the relations between sustainable travel behavior and its various antecedents, conceive a integrated model of it and test validity of the model based on TPB, NAM, and Habit Forming Theory...(2) to resolve the stages of travel behavior decision making process and different impacts of various factors, and segment travelers following various psychological variables as segmentation bases, combined with travel modes and usage frequency...(3) to review soft transport policies towards promoting sustainable travel behavior, evaluate the validity, long-term effects and synergism of various intervention measures, and conduct the cost-benefit analysis of tailored techniques, then advance some mechanism for promoting sustainable transportation in China. ..(4) to investigate the effect of tailored social marketing to promote sustainable travel behavior by analyzing the impacts of tailored information, travel planning and free travel card on the change of travel behavior and the antecedents of behavior, based on the manipulation of a social experiment lasting for 6 months, and randomly selected driver samples in Yangtze River Delta, Pearl River Delta, and Beijing-Tianjin, Chengdu- Chongqing as the research subject.

可持续出行是实现低碳、可持续消费的具体形式之一。本课题旨在诠释可持续出行行为的形成机理，解析其决策过程，聚类分析样本的出行行为，开展社会实验评估定制化社会营销促进可持续出行行为的效果。主要研究内容有：(1)基于TPB、NAM和习惯形成理论，研究可持续出行行为与不同行为前因的关系，构建可持续出行行为的整合模型，检验其有效性。(2)解析出行行为决策过程的阶段及多种因素的不同影响；以多种心理因素为细分变量，结合出行模式及使用频率，对出行者进行市场细分。(3)研究促进可持续出行行为的软交通政策，评估多种干预措施的有效性、长期效应和协同效应，分析定制技术的成本效益，提出中国可持续交通的促进机制。(4)以长三角、珠三角、京津、成渝等地随机选取的驾驶人为实验对象，设计为期6个月的社会实验，分析定制信息、出行规划和免费公交卡对出行行为变化、行为前因的影响，研究定制化社会营销促进可持续出行行为的效果。

面对我国日趋严重的自然环境、交通资源的约束以及对此日益迫切的社会关注，可持续出行是实现低碳、可持续消费的切实可行的具体形式之一。本课题研究可持续出行行为形成机理，解析汽车使用动机，考察汽车使用者改变其汽车交通行为的障碍，并聚类分析汽车出行的行为改变，以及定制化营销干预促进可持续出行行为。主要研究内容包括：（1）从个人、人际、复合等三个层次综述可持续交通行为的研究，分析社会心理因素、基础设施与车辆、交通需求管理措施和习惯等四类因素对城市交通行为影响的研究。（2）以计划行为理论、规范激活模型作为框架，融合行为改变的规范因素和理性因素，构建可持续出行行为的整合模型，并用京津、长三角和珠三角地区的样本，采用偏最小二乘法的结构方程模型，验证模型的信度、效度，检验研究假设。（3）从心理视角解析象征性、情感性和工具性动机对汽车使用的影响；基于扎根理论，开展汽车出行减量障碍的探索性研究。（4）采用多维态度语句的问卷调查数据，开展探索性因子分析，确定汽车出行减少意愿的8个因子，通过进一步的K聚类分析，识别“汽车出行减少意愿”六个不同类别及其特征。（5）基于跨理论模型，识别自愿的汽车使用行为改变阶段，根据改变的阶段，提出交通需求管理软性措施定制化营销干预，以促进促进自愿的汽车使用减少。本课题证实了可持续出行行为研究的学科交叉性、复杂性，首次在我国社会经济发展背景下验证了规范和理性因素的作用，尤其是个人规范对可持续出行行为形成的关键性作用，在交通行为研究领域引入动机研究及其经验性数据，并在交通行为改变研究中应用了市场细分的思想、方法和数据，也首次将跨理论模型引入交通行为改变的研究领域，提出了定制化社会营销干预的政策措施。本课题所获得的成果在理论、方法和数据上多属于首次研究，因此，对我国的可持续消费、交通行为改变以及交通需求管理与社会营销干预都具有重要的科学意义和管理意义。