网络消费者的仿冒品品牌选择行为研究

在网上仿冒品泛滥的背景下，网络消费者主要面临两个问题：一是选择正品还是仿冒品，二是选择何种品牌的仿冒品。采用传统品牌选择行为的研究成果分析网络消费者的仿冒品品牌选择不合适，一是忽略了网上仿冒品本身的特性，二是没有考虑仿冒品的网络消费者特征。迫切要求管理学界对复杂网络背景下的网络消费者的仿冒品品牌选择行为进行分析，研究网络消费者为什么选择仿冒品，如何减少他们购买仿冒品。本项目结合中国独特的文化背景，采用实证研究与模拟研究相结合的方法，以态度-意图-行为为主线，研究网络消费者的仿冒品购买态度、购买意愿和选择行为的影响因素以及三者之间的关系,分析仿冒品与正品在品牌空间图的定位以及品牌选择分类过程，构建仿冒品的多品牌选择模型并对模型进行检验，全面诠释网络消费者的仿冒品品牌选择行为。项目预期研究成果不仅将丰富网络消费者品牌选择行为的研究成果，而且将为中国文化背景的网络营销管理实践提供有益的借鉴。

在网上仿冒品泛滥的背景下，网络消费者主要面临两个问题：一是选择正品还是仿冒品，二是选择何种品牌的仿冒品。采用传统品牌选择行为的研究成果分析网络消费者的仿冒品品牌选择不合适，一是忽略了网上仿冒品本身的特性，二是没有考虑仿冒品的网络消费者特征。迫切要求管理学界对复杂网络背景下的网络消费者的仿冒品品牌选择行为进行分析，研究网络消费者为什么选择仿冒品，如何减少他们购买仿冒品。本项目结合中国独特的文化背景，采用实证研究与模拟研究相结合的方法，以态度—意图—行为为主线，研究网络消费者的仿冒品购买态度、购买意愿和选择行为的影响因素以及三者之间的关系,比较分析仿冒品与正品的购买意图，构建多品牌背景下的仿冒品的购买意图的概念模型进行检验，全面诠释网络消费者的仿冒品品牌选择行为。项目预期研究成果不仅将丰富网络消费者品牌选择行为的研究成果，而且将为中国文化背景的网络营销管理实践提供有益的借鉴。