网络消费者多品牌选择行为机理研究

Network consumer brand choice behavior presents two characteristics in the context of the rapid development of online shopping. First, the core of consumer choice shifts from the product decision to the brand decision. Second, consumer decision-making shifts from a single brand to multiple brands. The traditional discrete choice model of brand choice behavior cannot fit with the change of network consumer brand choice behavior characteristics. Mainly based on cloud technology, which is complemented by experimental studies, to collect online shopping data, this project adopts Sparse Non-negative Matrix Factorization and structure equation modeling methods to study influencing factors of network consumer multiple brand choice behavior as well as the law of the change; Multiple brands correlations will be researched in order to identify the brand similarity and web consumer hidden demand structure for brand decision in the market. A multiple brand choice model based on simultaneous response model and Bayesian estimation will be established to conduct the model application, so as to achieve an in-depth study of network consumers’ multiple-brand choice behavior mechanism. The expected research result will not only enrich the network consumer brand choice behavior theory, but also provide a useful reference for the network marketing management practice of the Chinese cultural background.

在网络购物迅速发展的背景下，网络消费者的品牌选择行为呈现两个特征：一是从以产品决策为核心转向以品牌决策为核心；二是从单一品牌决策转向多品牌决策。随着网络消费者品牌选择行为特征的变化，采用传统的离散选择模型研究方法来分析网络消费者的多品牌选择行为不合适。本项目主要基于云技术采集网络购物平台数据，辅之以实验研究的方法获取数据，利用稀疏非负矩阵分解降维和结构方程建模相结合的方法对数据进行处理分析，研究网络消费者多品牌选择行为的影响因素以及变化规律，分析多品牌之间的关联，挖掘品牌的相似性以及网络消费者的潜在需求结构，为品牌决策提供科学依据。建立基于多重响应或者贝叶斯推断估计的网络消费者多品牌选择模型并对模型进行应用研究，深入研究网络消费者的多品牌选择行为机理。项目预期研究成果不仅将丰富网络消费者品牌选择行为理论，而且将为中国文化背景的网络营销管理实践提供有益借鉴。

关于网络消费者的多品牌选择行为的影响因素，借鉴市场营销三因素理论，从消费者个体因素、外部环境因素和营销因素进行分析。集成在线文本和表情符号计算网络消费者情感，以挖掘网络消费者的偏好，了解网络消费者的品牌选择行为。在大数据背景下，采用某省中国移动用户四个月的手机价格和手机品牌选择数据，构建基于C5.0的决策树模型和概率矩阵分解模型，研究移动用户的手机品牌选择特征，为移动运营商的手机品牌推荐提供决策支持。针对多品牌选择背景，分析品牌熟悉度和品牌信任对品牌态度和品牌购买意图影响，选择三个国产手机品牌进行实证分析，构建了多品牌竞争背景下的网络消费者品牌选择购买意愿的概念模型。以刺激—反应理论为基础，以品牌感知质量为中介变量，针对网络环境中产品常用的三种价格折扣模式，采用实验设计，研究三个品牌的价格分布和促销活动对网络消费者购买意愿的影响。研究发现价格判断的主要因素是折扣判断难度。价格判断正向影响感知质量，也通过感知质量影响消费者的购买意愿。折扣幅度和折扣频率对价格判断和感知质量都有影响。价格分布和价格促销对网络消费者的购买意愿产生了影响，反过来，网络消费者的选择决策也对销售商的定价产生影响。针对短视型和策略型两种不同行为特征的消费者，不同风险态度和不同行为特征的销售商，在多周期的的交易时间实施不同的动态定价策略，使得网络消费者的均衡福利和销售商的期望利润发生变化。除价格、促销和品牌等因素外，购买经验和行为惯性对网络消费者的多品牌选择行为产生影响。集成购买经验和行为惯性，研究了不同行为惯性概率和不同报酬条件下的品牌选择。将网络消费者多品牌分布需求分为两种类型：一种是产品功能具有互补性的多品牌需求，一种是产品功能之间是互斥性的或者独立的多品牌需求，分别构建了基于组合效用视角的网络消费者多品牌选择模型和基于MCEDV 的网络消费者多品牌选择模型。研究成果为网络企业制订合适的品牌营销策略制定提供决策支撑。