转型经济背景下B2B品牌资产的来源路径、形成机理及溢出效应

The operations of domestic enterprises will be more internationalized and standardized in the context of Chinese transition economies and need guidance by the marketing model advancing with the times. The traditional Gray Marketing shackles B2B business development in China, but brand will play an increasingly important role in the process of helping the native enterprises to participate in the domestic and international competition. Whether a brand is valued is directly related to the value it has created. The value of a brand can be measured by brand equity. Unfortunately, the literature related to the B2B brand equity is relatively small and it is difficult to use existing theory to guide the business practices scientifically. The study, using some research methods as netnography, in-depth interviews and Grounded Theory, combs out 3 sources of B2B brand equity: (1)Truth Path based on cognitive perspective, (2) Renqing Path based on Chinese Guanxi perspective and (3) Empathy Path based on B2C and B2B interaction perspective. Whether and how these three paths can enhance the B2B brand equity and what value for the business customers with the enhancement of B2B brand equity will be tested empirically by joint test and questionnaire. This study will discuss the sources, mechanism and performance of B2B brand equity systematically, and the relevant conclusions will help B2B enterprises change marketing ideas, recognize the brand value, look for a marketing focus, impress business customers and implement the brand marketing effectively.

在转型经济背景下，民族企业的经营运作愈加国际化和规范化，亟需与时俱进的营销模式加以指导。传统的"灰色营销"束缚了我国B2B企业的发展，而品牌在帮助我国企业参与国内国际竞争的过程中扮演越来越重要的角色。品牌是否受到重视与其创造的价值直接相关，而品牌的价值可以用品牌资产来衡量。遗憾的是，现有理论中涉及B2B品牌资产的文献相对较少，很难科学地指导企业实践。本研究通过网络民族志、深度访谈、扎根理论等研究方法，梳理出B2B品牌资产的三条来源路径：认知视角的真情路径，中国式关系视角的人情路径，B2C与B2B互动视角的移情路径；通过联合试验、问卷调查，实证检验这些路径能否以及如何提升B2B品牌资产；B2B品牌资产的提升会带给企业顾客何种价值。该研究将系统阐述B2B品牌资产的来源路径、作用机理及绩效结果，相关结论有助于B2B企业转变思路，认知品牌价值，寻找营销重点，打动企业顾客，进而有效地开展品牌营销。

该项目重点关注转型经济背景下中国B2B品牌资产的三个核心问题：（1）B2B品牌资产的来源在哪里？（2）B2B品牌资产的形成机理是什么？（3）B2B品牌资产的绩效结果如何？按照项目计划书安排，本课题于2014年1月开始，于2016年12月完成。截止目前，课题组圆满完成了申报时提出的各项研究内容及目标，团队在《南开管理评论》、《管理科学》、《当代财经》、《外国经济与管理》、《山西财经大学学报》、《财经论丛》、《云南财经大学学报》、《工业工程与管理》等CSSCI期刊上共发表学术论文17篇，出版课题同名专著1部；以本课题为基础，从B2B移情视角出发延伸出重要的要素品牌化问题，课题组成员及合作伙伴先后中标国家自然科学基金青年和面上项目；以本项目延伸内容为依托，课题负责人进入博士后流动站开展相关研究，已完成博士后报告撰写及出站工作，成功申请中国博士后基金（一等）资助以及黑龙江省博士后基金资助；三年来，有1名博士生完成B2B品牌领域的学位论文写作，1名博士生和1名硕士生完成该领域论文选题，1名本科生完成大学生科研训练项目，并有成果发表。在基金支持下，课题负责人从2014年至2016年共参加中国高校市场学年会、中国营销科学学术年会（JMS）以及工业品营销会议等6次，就B2B品牌问题与国内外学者进行了广泛交流。本项目成果还以成果简报方式通过博士后渠道向黑龙江省政府进言献策，为该省工业品品牌规划和建设方面提供了政策参考。本研究形成了特色化、系统化、本土化的B2B品牌理论，对于提升品牌在企业间营销过程中的作用力，改变我国企业间营销实践中的错误观念有一定帮助，更为B2B企业实施品牌战略提供新的理论工具和营销策略。