SNS环境下交互行为对消费决策的作用机理研究- - -基于比较的视角

近三年来，人类在计算机媒介下的交互行为（CMM）正在发生深刻变化。以"熟人环境"、"社区个人化"、"弱关系"、"自媒体"、"信息自动推送"和"朋友链接"这样的时尚词汇为核心特征的社会交互网络（SNS）开始流行，大有取代以"论坛"为主，以"生人环境"和"社区主题化"等为主要特征的的传统虚拟社区的趋势。"星巴克"和美国总统奥巴马等利用SNS开展社会化营销的一批成功案例已经引起企业界、政界和传播界的高度关注。."星巴克"和奥巴马为什么会成功这样的问题目前还没有令人信服的答案。我们试图通过构建一个SNS环境下的交互行为对消费决策的作用机理模型来回答这个问题。同时，我们还希望通过对比SNS、虚拟和传统三个不同社区环境下的模型差异来揭示从交互环境差异到行为差异之间的具体规律，为企业在三个环境下制定社会化组合营销策略提供理论支撑和工具模型。

近年来，人类在计算机媒介下的交互行为发生了重要变化。人们逐渐习惯在SNS平台上，以老朋友发展新朋友的方式，构建以个人空间为中心，以关系链接为基础，以信息实时推送为基本手段的“熟人”社区。人们在这个“熟人”社区的交互过程中满足各自的诉求。SNS既不同于传统社区也不同于虚拟社区。它的最大特点是既具有虚拟社区的信息量大、交互效率高、交互成本低等特性，又具有和传统社区一样的真实人际关系，但又不完全等同于传统社区的人际关系。. 在这样的背景下，如何利用SNS开展社会化营销，成为了企业面临的机遇和挑战。因此，本项目试图通过构建一个SNS环境下交互对消费决策的作用机理模型来为企业如何在SNS环境下开展社会化营销提供理论指导。同时，本项目还希望通过对比SNS、虚拟和传统三个不同社区环境下的差异来揭示从交互环境差异到行为差异之间的具体规律，为企业在三个环境下制定社会化组合营销策略提供理论支撑和工具模型。. 目前，本项目已经完成的主要工作内容包括三个方面：一是找出了成员愿意使用及继续使用SNS的原因机制；二是发现了SNS环境下交互对消费者决策的影响机制；三个揭示了不同社区环境下交互对消费者决策的影响机制的差异。. 在第一个方面，我们得出的重要结论为：信息性、娱乐性、维旧、扩新和从众通过态度影响到用户对SNS的使用，娱乐性和维旧对成员的初始和重复使用意愿的影响存在差异；桥接性和黏结性社会资本对成员继续参与意愿的影响存在差异。. 在第二个方面，我们得出的重要结论为：SNS环境下的交互行为可以通过交互频率、响应性、互惠互换、情境性、去中心性和趣味性六个维度来描述；交互频率、响应性、互惠互换、情境性和趣味性均可通过信任和感知价值正向影响购买意愿，去中心性通过感知价值正向影响购买意愿。. 在第三个方面，我们得出的重要结论为：基于信息传播模式所提炼出的信源质量、关系强度、信息质量和交互氛围等维度可以用来描述SNS、虚拟和传统社区环境下交互的共同基本特征；这四个特征通过感知有用和感知信任对消费者购买意愿的影响机制在不同环境下存在差异。. 社会化营销理论的构建已经开始成为营销学者的新使命。本项目工作的科学意义在于为社会化营销理论体系的构建贡献了从网下交互到网上交互、从虚拟人际关系交互到真实人际关系交互中的消费者决策机制。