基于平台的企业微博商业价值研究

The development of social media technology, such as microblogging, provides opportunities for companies to explore new channels for marketing and customer services through its strong attraction to users. Based on the resource-based view theory(RBV), marketing capability theory, consumer behavior theory, information system theory (IT business value perspective), and social identity theory,this research will systematically and completely study the organizational and individual behavior related to microblogs which are owned by companies and participated by customers, by means of case analysis, questionnaire surveys, experiment, as well as microblog data retrieval through application programming interface (API) and web crawler. Choosing coporates' microblogs on the Weibo of Sina as the object study, this research is to build up the following models: the process model of business value generation, by corporate microblog capability through marketing capability; the process model of business value generation, by customers' perceiving of corporate microblog through participation behavior; the process model of business value generation, by corporate microblog content through influencing customers' participation behavior. The results of this project will not only extend the above theories, but also have practical meanings. It will guide companies in thoroughly understanding the participation behavior of customers in corporate microblogs, enacting social media strategy, thus increasing the competitive advantages.

随着微博等社会化媒体技术的发展和其对消费者的强烈吸引力，企业正在探索微博作为新的营销和客户服务的渠道。本课题综合资源观理论（RBV）、营销能力理论、消费者行为理论、信息系统理论（IT商业价值）、社会认同等社会学理论，采用案例分析、问卷调查、实验、API接口和网络爬虫获取微博数据等方法，从企业角度和消费者（企业微博的粉丝）角度全面、系统地研究企业使用和消费者参与微博的组织和个人行为。本课题将以新浪微博平台上的企业微博为研究对象，建立如下的模型：企业微博能力通过市场能力产生商业价值的过程模型；消费者对企业微博的感知影响参与行进而为企业带来价值的过程模型；企业微博内容通过影响消费者参与行为而产生价值的模型。本课题的研究，不仅可以拓展上述理论，指导企业在深刻理解消费者参与企业微博行为的基础上，制定社会化媒体的战略，并成功地运营社会化媒体，进而提升企业竞争优势。

近年来，越来越多的企业开始在微博平台上建立自己的企业微博品牌社区。企业微博作为一种以IT为工具的新型社交媒体品牌社区，如何运营企业微博，促进消费者参与，提高他们对品牌的忠诚度和对品牌口碑的传播，进而提升产品销量是学术界和管理者面临的挑战。本课题基于社会认同理论、使用满足理论、Dichter口碑动因理论、IT使用、企业资源观（RBV）、信号理论、信息丰富度等理论，针对企业微博的特点，从消费者行为、企业行为、以及二者相结合的角度，提出并验证了消费者参与企业微博的影响因素模型，企业微博转发模型，企业微博对用户原创口碑的影响模型，企业微博价值产生机理，企业微博影响消费者忠诚度的机理。此外，以电影票房为研究对象，研究了企业微博、微博口碑（UGC）、豆瓣口碑等多平台对票房的交互影响。本课题基于问卷调查一手数据和二手客观数据，采用计量模型、机器学习、结构方程模型、多层次模型等定量分析方法。本研究的理论贡献体现在诸多方面：（1）提出了企业微博五大特点：更大的社区规模、丰富社会情境、微博矩阵、星形结构的特点、内容形式更加丰富。（2）发现微博矩阵起到了社会认同理论中群体差异化概念的作用，采用多层次模型发现个体层面和企业层面的因素可共同影响消费者的参与行为，从而扩展了社会认同理论。（3）基于企业微博的新特征分析了感知价值、微博认同等重要概念的定义及其操作化。（4）发现社交价值显著影响消费者的微博认同，并且其影响显著高于目的价值和娱乐价值，这验证了企业微博的新特点-社会情境更加丰富。（5）从消费者、企业角度研究了企业使用新兴社会化媒体的商业价值，拓展了IT商业价值研究。我们发现并证明企业微博的商业价值体现在以下的方面：提升了营销效果，企业微博信息直接或通过转发间接促进了用户原创口碑，从而扩大了品牌的传播范围和品牌知晓程度；提高了消费者对品牌的忠诚度；提高了产品销量。（6）提出了基于企业资源观和IS使用理论的企业微博商业价值产生机理—有效的企业微博使用不仅可直接提升企业微博运营绩效，也可以通过提升企业营销能力进而提升企业微博的运营绩效，进一步，企业微博运营绩效能够显著促进企业绩效。（7）发现并验证了社会化媒体的价值不仅体现在用户原创口碑会影响产品销量，而且企业微博信息一方面可直接影响产品销量，另一方面通过促进用户原创口碑进而影响销量。