基于线上线下融合的混合服务质量研究：驱动机制、影响效果和管理启示

The existing service quality research is mainly based on single-channel angle and front view,and there is a lack of research on hybrid service quality based on the fusion of online and offline. Based on the angles of multi-channel transation process of hybrid service and the views of service operation(front office and back office),this project analyzes theoretically and empirically the following questions by applying the theories of both marketing and psychology:(1)firstly, this project analyzes the connotation,measuring dimensions and measurement scale of online and offline hybrid service quality;(2)and secondly,this project builds the influencing factors and its driving mechanism model of online and offline hybrid service quality,in order to clarifying the role and effect of online and offline service environment,channel integration capability,service interaction and interaction fluency in the formation of hybrid service quality;(3)and thirdly,this project analyzes the impacts of hybrid service quality on online and offline customer loyalty from the level of customer performance, testing the mediating role of cross-channel service experience, customer perceived value and relationship quality,and the moderating role of cross-channel quality inconsistency, channel usage model,image fit between online and offline and social presence;(4)and lastly,this project analyzes the impacts of the coupling relationship between hybrid service quality and hybrid service delivery system on service performance,which clarifies the “black box” between hybrid service quality and service performance.This study provides important implications for hybrid service quality management and the fusion development of online and offline in service industries.

现有服务质量研究主要基于单一渠道视角和前台观点，缺乏对线上线下融合的混合服务质量进行深入分析。本项目基于混合服务的多渠道交易过程视角和服务运营（前台+后台）观点，结合营销学和心理学理论对以下问题展开理论和实证研究：（1）确定线上线下混合服务质量的内涵、测量维度与测量量表；（2）构建线上线下混合服务质量影响因素和驱动机制模型，检验线上线下服务环境、渠道整合能力、服务互动、互动流畅性对混合服务质量形成的作用；（3）从顾客绩效层面分析混合服务质量对线上线下顾客忠诚的影响效果，明确跨渠道服务体验、顾客感知价值、关系质量的中介作用和跨渠道质量不一致、渠道使用模式、线上线下形象契合、社会临场感的调节作用；（4）从服务运营管理层面分析混合服务质量与混合服务传递系统的耦合关系对服务绩效的影响效果，揭示混合服务质量和服务绩效之间的“黑箱”。本研究旨在为服务行业的混合服务质量管理及其线上线下融合发展提供启示。

本项目基于多渠道交易过程视角和服务运营观点，结合营销学和心理学理论开展了系统的理论和实证研究：（1）按照混合服务质量的内涵、构成、测量、影响因素以及对顾客行为的影响研究，对该领域的研究情况进行了系统回顾和梳理，掌握了最新研究动态。（2）基于多渠道交易过程视角，定义和测量了线上线下融合的混合服务质量。研究表明，混合服务质量量表是一个多维多层结构，包括实体服务质量、电子服务质量和整合服务质量三个主维度及其十五个次级维度和对应的61个测量题项。（3）构建并分析了混合服务质量的影响因素和形成机理模型。研究发现，线上设计因子、氛围因子和社会因子对人机交互有积极影响，线上社会因子对人际交互有积极影响；线下设计因子、氛围因子和社会因子对人际交互有积极影响，线下设计因子对人机交互有积极影响；人机交互对人际交互有积极影响，并且人际交互和人机交互对混合服务质量均有积极影响，但人际交互的影响程度更大。除线下设计因子，其他线下和线上服务环境构成因子对混合服务质量的直接影响均不显著。渠道整合能力在线上线下服务环境与服务交互之间有积极调节作用，交互流畅性在服务交互与混合服务质量之间有积极调节作用。（4）构建并实证分析了混合服务质量对双线服务忠诚的影响模型。研究表明，实体服务质量、电子服务质量、整合服务质量对感知价值和线上忠诚有积极影响，实体服务质量、整合服务质量对关系质量和线下忠诚有积极影响，感知价值和关系质量对线上线下忠诚均有积极影响；感知价值和关系质量在混合服务质量三维度与线上线下忠诚之间有中介作用。跨渠道质量不一致负向调节了电子服务质量、整合服务质量对感知价值的影响，负向调节了实体服务质量、整合服务质量对关系质量的影响，渠道使用模式负向调节了电子服务质量、整合服务质量对感知价值和关系质量的影响。通过本项目研究，对服务行业的混合服务质量管理及其线上线下融合发展有一定管理启示。