线上的我如何影响线下的我：社交网络用户的自我重构及其对消费行为的影响

The proliferation of Social Network enables the construction of self-concept from the offline to the online. With the various functions applied by the social network, the contents of self-concept and its constructive way have been enriched, developed, and updated. The reconstruction of self-concept is fundamentally related to consumer mental conditions and changing consumer behavior in ways that have significant implications for the formulation of companies’ marketing strategies. Drawing on the relevant studies of self-concept, this research organizes the reconstructions of self-concept into four dimensions: existing reconstruction, evaluative reconstruction, temporal reconstruction and self construct. In addition, the effects of social network, such as visual environment, representing approach, relational strength, users’ behavioral preference, on the reconstruction of self-concept, and the relationship between this reconstruction and consumer behavior are discussed. The psychological mechanism among these relationships is also explored. Except for that, the research proposed the psychological connectedness moderate the relationship between the reconstruction of self-concept and consumer behavior. Text data mining, behavioral experiment, eye movement experiment, and cognitive neuroscience experiment are used to collect second data、behavioral data and physiological data to demonstrate the relationship among social network, reconstruction of self-concept, consumer behavior. We hope the conclusion of this research can be used to a guide the company to mining the great business value contained in the social network in the big data era.

社交网络的出现让人们对自我概念的构建从线下转移至线上，通过社交平台的各种服务，实现对自我概念的内容及构建方式的丰富、发展及更新。这种自我概念的重构必然会使用户心理机制产生变化从而对其消费行为产生影响，企业营销策略也势必因此发生较大改变。本项目以自我概念的相关理论为基础，将用户在社交网络上自我概念的重构划分为存在性、评价性和时间性三个内容维度以及独立还是关联性建构的方式维度；探讨社交网络可视化环境、展示方式、关系强度、用户行为偏好对线上自我重构的影响，以及各维度上自我重构对其消费行为的影响；分析各关系中的心理解释机制；讨论心理联结对线上自我重构与消费行为之间关系的调节作用。期望通过文本数据挖掘、行为实验、眼动实验、神经认知学实验等方法，运用二手数据及一手行为数据及生理数据揭示社交网络、自我概念、消费行为三者之间的关系，为大数据时代下企业如何挖掘社交网络中蕴含的巨大商业价值提供理论指导。

信息技术的迅猛发展，尤其是社交媒体的涌现，使人们自我概念构建的方式和内容得到前所未有的丰富和发展。社交网络使用所带来的自我概念重构必然会对用户的消费心理和行为产生影响，企业营销策略也将因此发生改变。本项目以社交网络为背景，以自我概念相关理论为基础，探讨社交网络要素对用户自我概念重构的影响，挖掘自我概念重构与消费行为之间的关系及其内在机制。.本项目通过质性研究、文本数据挖掘、行为实验、眼动与ERP脑电实验等研究方法，系统探讨社交网络要素、用户自我概念重构、消费行为三者之间的关系，得到重要的研究结论。（1）在社交媒体上目标公开的自我展示行为会影响现实中的目标实现；被动式社交网站的使用通过增加现实-理想自我差异进而影响个体的冲动消费；涉及个体声誉及地位象征的在线自我展示会激励并促成相应的消费行为。（2）社交网络关系特征与呈现方式特征对不同类型的用户自我展示行为具有交互影响，自我增强和自我验证动机在其中起中介作用；以知乎Live为背景，付费知识产品简介的说服风格特征能显著增强消费者支付意愿，而文本逻辑不影响消费者支付意愿。（3）短视频应用的享乐属性和社交属性显著影响用户参与，其中娱乐性、原创性、个性化通过心理参与影响用户参与行为，而亚文化直接显著影响用户参与行为。（4）企业社交媒体的单向信息互动策略和双向人际互动策略通过激活不同类型的自我建构倾向进而影响消费者的决策风格，社交媒体信息互动策略与应用终端、广告诉求、产品类型的匹配效应通过影响感知流畅性进而影响消费者的产品评价；（5）线上-线下自我差异会正向影响产品评价，自我重叠的高低与决策策略类型在其中起调节作用；在使用权消费模式下，奢侈品租赁通过感知信号影响自我品牌联结和消费决策。.本项目揭示了社交网络使用中用户的自我概念重构对消费行为的影响，为大数据时代下企业利用社交网络数据准确科学地制定营销策略提供理论指导。