虚拟社区团购消费者行为决策及其群体福利最优研究

Nowadays, it has been widespread that virtual community combined with group buying which is the development direction of group buying in future. Existing researches on virtual community group-buying mainly focus on fields of consumer characteristics and consumption environment. Researchers consider consumers' group-buying behavior as the results of static factors' influence.They neglect the relations' structure that individuals are in. What's more, researches on game mechanism among individuals based on structure of community network are not in-depth enough. Basing on SNA analysis and social network structure,this research focus on community group-buying and discusses the influence mechanism that structured social relationship works on the dynamic decision-making behavior of community consumers. Firstly, the research will put forward twelve kinds ofdimensionsof network structure's characteristicsof virtual communitygroup-buying. Secondly， the item will analyse the procedure for searching information in non-spontaneous transactions and formation mechanismand impact mechanism of spontaneous transactions through modeling. Thirdly, researchers will explore conditions ofconsumers decision-making and maximization of group's welfare. Fourthly, we will contrast the conditions to reach maximization of group's welfare in different types of virtual community group-buying. Lastly, we will exploitthe service decision support system for virtual community-based enterprises.Our research will cooperate with many representative virtual communities to analyze the consumers' decision making and group's welfare optimization.This subject have the strong theoretical andpractical significance that will improve the service level of virtual community group buying and stimulatedevelopment of a better marketing strategyfor guidance of enterprises' businessmanagement activities.

虚拟社区嫁接团购在业界获得普遍应用，是未来团购发展方向。然而从虚拟社区视角的团购研究较少，将团购看作未来虚拟社区消费主流方向的研究更是寥寥，已有文献多从消费者个体特征、消费环境等方面研究，将团购看成是各类静态因素作用的结果，而忽略个体间的社会网络关系及结构，对个体决策的互动机制研究尚不深入。本课题基于SNA分析，以虚拟社区团购为研究对象，立足于社会网络结构，运用SA、CA、CER等方法研究结构化社会关系对社区消费行为决策的影响机制，以实现消费者福利最优的目标。提出：1、虚拟社区团购社会网络结构特征维度；2、建模分析非自发交易信息搜索和购买过程以及自发交易形成机理和影响机制；3、探讨团购消费者决策和群体福利最优达成条件；4、对比分析不同类别虚拟社区团购消费者福利的最优实现；5、开发虚拟社区团购企业决策支持系统。将与典型虚拟社区合作，旨在为企业实践提供指导，促进其制定营销策略，提升服务水平。

本项目基于SNA 分析，结合社会网络结构特征，以虚拟社区团购为研究对象，运用SA、CA、CER 等方法研究了结构化社会关系对虚拟社区消费行为决策的影响机制，并以此为基础，研究了虚拟社区的消费者福利最优化问题，对比分析了不同类型的虚拟社区消费者福利问题。.主要研究内容包括：1）虚拟社区团购网络结构特征分析；主要研究了虚拟社区团购的网络结构，并对网络结构特征进行了分类和界定，其视角重点从非自发交易情景下进行了体系研究。2）非自发交易的虚拟社区团购中消费者信息搜索过程模型分析；从信息搜索过程的三个阶段对消费者信息搜索过程中所体现的行为本质与特征进行体系化的研究。3）非自发交易的虚拟社区团购消费决策机理及福利最优研究；本部分对非自发交易的虚拟社区团购消费者决策过程进行了研究，构建了消费者购买决策模型，分析了消费决策所带来的整体福利及达到群体福利最优途径。 4）虚拟社区团购自发交易成因及机制分析；本部分分析了消费者虚拟社区购买过程中的影响要素，然后提炼出促成自发交易的关键要素，构建自发交易的指标体系。5）虚拟社区团购的网络结构洞对自发交易的影响机制；分析了虚拟社区团购自发交易中网络结构洞的影响作用，研究了自发交易各关键节点对虚拟社区团购自发交易行为的影响。6）虚拟社区自发交易消费者群体决策及福利最优研究；分析了虚拟社区团购社会网络中的意见领袖，研究了意见领袖角色对消费者群体决策的影响及其对实现整体福利最优化的引导作用。 7）不同类型虚拟社区团购中消费者福利最优对比研究；通过多结构调研的实验设计，比较了各不同类型虚拟社区的消费者福利及其最优问题。.这些研究成果基本解决了本项目所设定的研究问题，较好的达到了研究目标，在团购消费者行为决策领域发表的相关成果得到了广泛的引用，对这一领域的理论体系进一步丰富和加强。其研究成果对未来移动互联网时代进一步深化网络行为科学决策问题持续性开展具有一定的科学价值。