从“扩中”到“扩大消费”－转型时期中国新兴中产阶级测量、构成及消费特征研究

It has been witnessed that China’s middle class has been expanding in recent years. This emerging middle class represents enormous consumption potential and social impact, which can exert far-reaching effects on the stability and sustainability of China’s economic growth and transformation. Drawing on the extant research and consumption theory, this study is purported to investigate the following research questions centering around consumption behavior by integrating longitudinal and cross-sectional research, and utilizing both primary and secondary data: (1) To identify, measure and predict the growth of the emerging middle class in China by conceptualizing and developing both an objective measurement scale－“Middle Class Scorecard” and a subjective measurement scale－"Middle Class Self-identification Scale". (2) Against the backdrop of rapid economic growth and massive social changes, to analyze whether social stratification and social mobility play critical roles in determining the consumption characteristics of the emerging middle class in China. (3) To investigate how cultural values influence the emerging MC consumers’ attitude toward and purchase intention for global brands. This study will enrich and enhance our understanding of the definition, measurement, and consumption characteristics of China’s emerging middle class. Additionally, the middle class scorecard and the middle class self-identification scale developed herein offer flexibility and convenience for researchers and business practitioners to study and make good use of the growth of the middle class in China and other emerging markets. Our major findings have significant managerial and policy implications as well.

当前中国新兴中产阶级正日益发展壮大，他们代表着巨大的消费潜力和社会影响力，对中国经济实现成功转型和持续增长具有重大意义。然而消费研究领域内目前尚缺乏对其深入全面的研究。在借鉴已有研究和相关理论的基础上，本项目结合纵向追踪研究和横向截面研究，利用一手和二手数据，将着重探讨以下几个核心问题：（1）中国新兴中产阶级的客观测量指标体系和主观认同量表开发。（2）在中国经济快速增长和结构转型、社会发生深刻变迁的背景下，社会分层及社会流动性与中国新兴中产阶级的消费特征是否具有紧密关联？（3）在全球化品牌消费态度和购买意愿上，中国新兴中产阶级消费者是否受到特定文化价值观的影响？通过本研究将为丰富和发展新兴市场中产阶级消费理论做出一定贡献。作为研究成果的重要应用，本研究开发的中产阶级主客观测量工具和其它主要研究结论也为企业经营决策、政府制定和实施以扩中带动扩大消费的重大政策提供有益的分析工具和实证证据。

新兴中产阶级群体正在迅速崛起，因其具有更高的可自由支配收入、更高的消费需求层次、更强的消费表现需求，亟需从理论上来研究如何科学界定该消费阶层、深入理解其消费心理和行为、合理释放其消费欲望、引导其家庭财富的科学管理等，让其为中国经济增长方式转型及持续发展起好关键推动作用。.主要研究内容聚焦于中国新兴中产阶级人群的界定、消费及家庭资产配置特征及成因、以及服务这部分消费者的中国企业的市场导向的成因和后果。重要结果如下：（1）社会分层和流动性对中国新兴中产阶级消费者形成和维持特定的消费模式具有重要意义，收入、教育和职业三个维度及其组合，能较准确地划分中产阶级类型，且能较好地解释该阶层内部在物质消费和文化消费的差异。（2）全球化品牌的品牌个性与感知品牌资产之间的关系取决于中产消费者所具有的个人层面集体主义的程度高低。（3）社会导向动机和个人导向动机驱动中国新兴中产阶级的新奢侈品购买，且这种关系受到参照群体影响和自我监控导向的调节作用。（4）面临子女婚恋压力的中产家庭会策略性地调整家庭资产组合。（5）高层管理者和股东持有公司股权的特征会影响公司市场导向，且公司股权结构会调节公司市场导向与产品创新产出之间关系。.关键数据包括消费者个人层面（来自于问卷调查所得一手数据）、家庭层面（来自于中国家庭金融调查的二手数据）、公司层面（来自于从公开渠道可得的多途径二手数据）。.本项目所得的研究发现具有如下科学意义：提出较为科学合理的测量方来准确界定新兴的中国中产阶级消费人群，且利用社会分层和流动性能较好地解释该阶层内部在消费特征上的差异性。其次，较为新颖地揭示出文化价值观能影响到中产阶级消费者对全球化品牌的接纳程度，社会导向和个人导向动机的引入有助于洞察中国新兴中产阶级对新奢侈品的消费心理和行为。从社会规范的新颖视角下，提出研究模型并提供了实证证据说明婚龄社会规范对中产家庭资产组合所产生的重要影响。