基于刺激反应理论的社会化媒体中舆情传播行为的生成机制与模型构建——以微博、微信为例

Social media becomes an amplifier of social public opinion on account of large user groups actively participation, convenient message publish style and the special information fission mode. Guidance for public opinion propagation in social media derived from analyzing of the law of dissemination behavior has become an advanced research field of the current academic under the Chinese context. From a micro view and multiple level perspective, based on the Stimulus-Response Theory and Media Needs Theory, this project builds a stimulus - Individual psychological changes -spread behavior (response) analytical framework to explore the influence of external stimulus on internal psychological factors, and the influence of internal factors on the spread behavior, after that, we will construct a model of the public opinion diffusion behavior on the basis of statistical analyzing of multi-source data, simulation results of the model can directly reflect the occurrence regularity of public opinion propagation behavior in social media. this project will give us a systemic awareness of the generation path of public opinion diffusion behavior in social media with a micro-perspective, and deepen our understanding of the reasons for quickly dissemination of public opinion in social media, more importantly, it can provides theoretical foundation and practical reference for the guidance of public opinion dissemination in relevant government departments.

庞大用户群体的积极参与、方便快捷的信息发布形式与特有的信息裂变传播模式使社会化媒体成为社会舆情的放大器。在中国情境下，分析舆情传播规律进而有效引导舆情健康发展是当前学界重点关注的研究领域。与以往的研究有所不同，本课题以刺激反应理论、媒体需要理论为基础，从微观个体在外部刺激作用下的心理活动出发，构建一个跨层次的刺激-个体心理活动-行为分析框架，探讨外部刺激与用户心理内部因素间、内部因素与舆情传播行为间的影响关系，通过多源数据的统计分析，提炼舆情传播行为生成的微观驱动机制，进而构建舆情传播行为模型，并对模型进行仿真实验以直观反映舆情传播行为的发生规律。本项目的研究成果有助于我们更系统的了解社会化媒体舆情传播行为的生成路径，有益于深化我们对社会化媒体舆情传播如此迅速原因的认识，更为重要的是，可以为相关部门的舆情引导工作提供理论依据和实践参考。

探究社会化媒体舆情传播行为的用户参与机制，为舆情的监管与引导提供有益的参考。本项目通过深度访谈、网络评论、问卷调查、舆情传播关系等多源数据的获取，对社会化媒体舆情传播行为的生成机制进行了较为系统地探索，具体包括以下研究内容：.（1）舆情传播行为参与机制理论模型的构建。通过深度访谈获得原始文本，运用扎根理论构建了全过程视角的舆情传播行为参与机制理论模型。在舆情信息的获取阶段，存在个体对舆情事件、信息和信源平台的选择性关注现象；获取舆情信息后，个体产生相应的舆情体验，进而激活对应的参与动机；在参与动机、参与阻力、参与意愿等因素的共同作用下，个体表现出不同的舆情传播行为，而后可能产生一些行为变化。.（2）微博舆情评论行为的生成机制。以“江歌案”不同情境下的评论数据为研究对象，使用扎根理论构建了不同情境中微博舆情评论行为生成机制模型。研究结果发现，面对同一事件不同情境的刺激，微博用户会启动不同的认知路径，继而产生相应内部心理活动包括认知、情绪与动机，其中认知与情绪互相影响，且两者可通过唤醒动机以驱动评论行为产生，亦可直接促进评论行为的生成。.（3）网络舆情传播中主体参与意愿的演化。主体参与是网络舆情传播的前提和基础，在借鉴三元联系数方法的基础上构建了主体参与意愿演化评价模型，通过实证研究得出平台因素、信源因素和事件因素是影响主体参与意愿的主要驱动。.（4）舆情阶段性传播网络的结构分析。舆情的发展演变呈现出阶段性特点，以2017年热点事件“于欢案”为例，运用社会网络分析研究了该事件不同传播阶段的网络结构特征。研究表明各阶段的传播规律差异性较大，产生阶段表现出典型的去中心化特征，由于互动的增加和观点的碰撞汇聚，爆发阶段呈现出中心化的传播特性，消亡阶段伴随大量节点退出传播，网络呈逐渐消解趋势。.本项目的研究为不同情境下的社会化媒体舆情监管提供一定的理论参考，并可结合不同阶段的传播规律采取适宜的引导。