基于博弈论与信息经济学视角的电子商务研究

The e-commerce industry has many properties that traditional industries do not have: more advanced consumer search technology, more fierce competition among firms, the existence of online feedback system to solve problem of asymmetric information, and e-commerce platforms which have the properties of two-sided markets. How e-commerce affect firms business strategies, market structure, consumer surplus and social surplus? This project consists five parts: (1) We apply game theory and information economics to study competition between online and offline firms; (2) We build a general consumer search theory that captures the key features of internet search (including category search and price sorting); We also test our theory empirically. (3) We study how the sellers’ behaviors such as buying positive rating affect the efficiency of online feedback system; (4) We analyze both theoretically and empirically the dynamics of online reputation, and discuss the relationship between positive rating ratio and product quality. (5) We apply the theory on two-sided market to analyze the competitive behaviors of e-commerce platforms, and provide a theoretical framework for policy analyses on regulation and anti-monopoly law of platforms.

电商行业具有传统产业所不具备的许多性质：更精细的消费者搜寻技术、更剧烈的竞争、为解决信息不对称而建立的在线评价体系以及具有双边平台性质的电商平台企业之间的竞争。电商的发展到底如何影响厂商的商业策略及市场结构进而影响消费者福利和社会总福利？本项目研究内容包括：（1）运用博弈论和信息经济学的分析方法研究线上线下企业的竞争和互补关系；（2）建立能够包含互联网搜寻技术（如分类搜索、价格和销量排序搜索）的消费者搜寻理论框架并从实证上对理论进行检验；（3）研究卖家通过返现等形式“贿赂”买家等行为是否影响了在线评价系统的有效性，影响有多大，以及有何应对措施；（4）从理论和实证上分析网上声誉形成的动态过程，并深入探讨好评率和产品质量之间的关系；（5）运用双边市场理论对电商平台的竞争行为进行深入的分析，从理论上为对电商平台的规制和反垄断法的应用提供分析框架。

本项目以博弈论和信息经济学为工具，深入研究数字经济新特征如何改变电商市场中的信息不对称，如何改变电商市场主体之间的博弈方式，如何影响社会福利，以揭示数字经济中电商发展新规律。具体而言，本项目进行了以下几项重要研究：1）数字技术如何改变电商市场中消费者的搜寻行为。本项目认为，数字技术可以让消费者搜寻更加定向。不仅如此，数字技术还能够使消费者进行线上购物，从而使消费者可以不支付搜寻成本而购买商品（盲买）。当消费者的这一选项被引入消费者搜寻理论后，定向搜寻理论开创者Weitzman （1979）提出的最优搜寻规则不再适用。 申请者全面刻画了该情况下的最优搜寻规则，并且证明了盲买总会提高社会总福利，但是对市场均衡定价的影响择时不确定的。2）大数据技术赋予了厂商极强的分析能力，因此可以准确估计消费者的偏好和支付意愿，并在此基础上实施个性化定价和定向广告。厂商对消费者进行个性化定价的能力如何影响社会福利？本项目通过建立差异化厂商竞争模型，论证了竞争框架下厂商进行个性化定价反而有可能提高消费者福利和社会总福利，这个结论和垄断下的结论截然不同。因此，解决大数据杀熟问题的关键是引入竞争，而非对差异化定价一刀切地禁止。本研究为如何解决大数据杀熟问题提供了一个新视角。3）网店的产生催生出庞大的线上市场。线上企业的竞争，如何冲击线下市场？申请者通过构建博弈模型，研究发现，为应对线上市场的竞争，线下企业有两个反应：降低价格和退出市场。在短期，线下企业通过降低价格来应对竞争，但是这会使得企业利润下降，从而在长期导致部分企业退出市场，造成关门潮，而之后，随着大量线下企业的倒闭，市场竞争得以缓和，从而市场价格得以回落。 从长期来看，线下市场价格并不一定下降。此外，研究发现市场均衡结果并非社会最优结果，对电商收取一定比例的税收可以恢复社会最优，为实践征收电商税提供了理论支撑。