服务交互中顾客价值共创行为的管理策略研究——人力资源管理的视角

Service is produced and consumed simultaneously, customers' participation and contribution are very important for creating service value. From the viewpoint of service firms and service managers, customers can be looked as partial employees and value co-creators and should be treated as service firms' human resource. Borrowing ideas from the division method of core function of human resource management, we will research strategies for managing customers' value co-creation behaviors, which includes analysis of customers' value co-creation behaviors, identifying and recruiting of appropriate customers, customer socialization and customer education, analysis of customers' participation motivation and designing incentive mechanism, supporting customers and building relationship with them. Through the above researches, a systematic and logical research framework will be established, the mechanism and effect of different managerial strategy on the customers' value co-creation behaviors will be researched deeply, and theoretical cognition of the problem will be deepened. Furthermore, considering the specific characteristics of typical service industries and new application background (such as widely use of social media in the process of value co-creation), the theoretical results are transformed into concrete managerial schemes and tactics, which can provide enlightenment for practices of managing customers' value co-creation behaviors.

服务具有生产和消费的同时性，顾客的参与和贡献对创造服务价值具有至关重要的作用。本项目站在服务企业和服务管理者的视角，将顾客视为"兼职员工"和"价值共创者"，纳入企业的人力资源管理体系中。借鉴企业人力资源管理核心职能的划分方法，从顾客价值共创行为分析、合作顾客的识别与优选、顾客社会化与顾客教育、顾客动机分析与激励、顾客支持与关系维系等几个方面探讨服务交互中顾客价值共创行为的管理策略。本项目将致力于建立顾客价值共创行为系统化、逻辑化的研究框架和管理体系，深入研究各种管理策略对顾客价值共创行为的作用机制和作用效果，深化对此类问题的理论认识；同时，针对典型服务行业的具体特点和发展趋势（如社会化媒体在服务价值共创中的广泛应用），进一步将理论成果情景化、具体化，形成可以用于指导实践的管理策略和管理方案，为顾客价值共创行为的管理实践提供启示和借鉴。

随着体验经济时代的到来，顾客不再是价值的“被动接受者”，而是成为与生产者互动的价值共创者。然而，对于“如何有效管理顾客价值共创行为”这一理论问题仍然缺乏深入而系统的研究。本项目将顾客视为企业重要的外部人力资源，基于人力资源管理的相关理论，提出通过顾客选拔、顾客培训、顾客激励等手段实现外部顾客的“内部化”，从而使企业与顾客的价值共创活动趋于计划性、组织性和规范性。本项目的主要研究内容包括：（1）对顾客内部化的内涵和外延进行了分析，基于价值共创和个人—组织匹配理论，对顾客内部化、顾客—组织匹配及顾客价值共创行为的关系进行了研究。（2）针对顾客选拔问题，对价值共创中领先顾客的角色和特征进行了分析，总结了各种角色承担的“工作任务”，提出了领先顾客具备的六个特征，开发了领先顾客特征量表，并进一步对领先顾客角色与特征之间的对应关系进行了研究。（3）针对顾客培训问题，对面向顾客的组织社会化与顾客价值共创行为的关系进行了研究，分析了组织认同感、自我效能感和利得感在二者关系间的中介作用。（4）针对顾客支持问题，以社会支持和社会交换理论为依据，对价值共创中顾客的感知支持、关系承诺及其价值共创行为之间的关系进行了研究。（5）针对顾客沟通问题，提出了两种企业沟通策略，即价值提升沟通策略和成本降低沟通策略。采用实验法验证了两种沟通策略对顾客参与价值共创意愿的积极影响。（6）针对顾客参与价值共创的动机和激励问题，对领先用户和普通用户的参与动机进行了比较研究，并针对不同用户提出了差异化的激励机制。（7）针对顾客间的互动问题，分析了顾客间互动对顾客价值共创意愿的影响，并引入顾客心理因素来进一步刻画二者之间关系的作用机制。本项目的研究成果不仅可以为企业有效运用各种管理策略来引导和优化顾客价值共创行为提供理论依据，同时，也为管理者更好的规划、组织、实施和评估顾客价值共创活动提供实践层面的启示和借鉴。